Vegyünk példának egy csomagolástervezési feladatot: 500 ml-es kiszerelésű cukormentes fagylaltot fejlesztünk. Gondoljuk át, hogy mi az apropója a csomagolásfejlesztésnek – van-e már hasonló termék a portfóliónkban (kell-e alkalmazkodnia a csomagolásnak egy már meglévő termékcsalád megjelenéséhez), vagy teljesen új design koncepció fejlesztése szükséges? Kiknek szól ez a termék? Mik az egyedi termékelőnyei (USP) más, a piacon lévő hasonló termékekhez képest? Mi az új termékünk árfekvése? (nem szabad felül- vagy alulpozícionálni a megjelenést a tartalomhoz képest).

Ismerd a saját termékedet!

Járjuk körbe azt a kérdést, hogy mit tud termékünk a versenytársakhoz képest – miben jobb, mivel tűnik ki belül, amit kívül, vizuálisan is megmutathatunk? Mi az, amiben érdemes hasonlónak maradni a kategória többi termékéhez, mi az, amiben érdemes kitűnni, másképp csinálni?

Maradj autentikus!

Fontos, hogy az igazat mondjuk a beltartalomról – a könyvet a borítójáról elv ezúttal működik, vagyis a csomagolásnak tükröznie kell, hogy mit várhatunk a terméktől. Egy olcsóbb kategóriás terméket nem burkolhatunk prémium hatást keltő csomagolásba, mert fogyasztói, előállítói és forgalmazói oldalon is csalódást tapasztalunk, ami nem profitábilis.

Ki a fogyasztó?

A célcsoportunk és a fogyasztói szokások elemzése (piackutatási adatok, preferenciák felmérése) fontos adat, amely nemcsak marketing oldalról, de a grafikai munkában is jelentőséggel bír, hiszen gondoljunk csak bele, mennyivel másabb módon szólítjuk meg a különféle korosztályba tartozókat (pl. egészen más grafikai világot teremtünk egy gyerekeknek szóló termék esetében, mint egy 50+-os korosztályt célzó készítménynél). Érdemes tisztában lenni az aktuális hazai és külföldi trendekkel, mert így maradhatunk aktuálisak (természetesen vannak örökérvényű, klasszikusnak mondható megoldások, amiket sosem lehet megunni). Ezek a viszonyítási pontok (benchmarkok) nemcsak azt jelölik ki, hogy mit szeretnénk, hanem azt is, hogy mi az az irány, ami felé biztosan nem szeretnénk elmozdulni. Ezeket az ösvényeket kijelölve és bejárva bátran gyűjtsünk és küldjünk a kreatívoknak és/vagy grafikusoknak inspirációkat.

Mindezek tisztázása után tudunk pontos elképzelést, instrukciókat átadni a grafikusnak/ügynökségnek, aki ezek alapján vázlatos koncepciókat dolgoz ki, felvázolja az irányokat, jellemzően 2-3 irányt, amikből az ügyfél választ. A kiválasztott scenárión a grafikus aztán finomít, fokozatosan kidolgozza azt a kész termékdesign eléréséig.

Brief/debrief

A briefben a megbízó informálja a megbízottat arról, hogy milyen végeredményt vár el a munka elvégzése során tőle. Sok megbzó nem ír briefet, vagy csak nagyon felületeset, amely aztán elégedetlenséghez vezethet. Tipikus csapatépítő/felmérő tréningfeladat szokott lenni, amikor a résztvevőknek kiosztanak papírt és ceruzát, és arra kérik őket, hogy rajzoljanak egy virágot. Itt a brief az, hogy rajzolj virágot. Az egyik résztvevő rajzol egy margarétát, a másik egy tulipánt, a harmadik egy cserepes kaktuszt, a negyeidik pedig egy lányt, és aláírja, hogy ő Virág. A megbízó tovább briefel, mett ráébredt, hogy igazából egy rózsát akart. Az első résztvevő rajzol egy sárga rózsát, a második egy rózsabokrot, a harmadik egy futórózsát, a negyedik egy  női arcot, és odaírja alá, hogy Rózsi. A megbízást mindenki teljesítette, a megbízó pedig egy piros rózsára gondolt három virággal, öt levéllel, hosszú szárral, néhány tövissel. Ha első körben ezt leírja a megbízó, akkor 2 kört megspórolt volna mindenkinek.

A kreatív munkafolyamat egyik legfontosabb állomása a briefelés. Ne feledjük: minél pontosabb, világosabb a brief, annál kevesebb körben sikerül célt érni, amivel mindkét fél időt és energiát, nem utolsó sorban a megrendelő pénzt spórolhat meg. A briefre adott válasz a debrief, vagy rebrief, amelynek során a megbízott esetleges további kérdéseket tesz fel a megbízónak.

Ahány megbízás, annyi brief lehetséges, de mondjuk egy grafikai megbízásnál érdemes a következő elemeket felvenni a briefbe, a megbízónak egy kitölthető briefet átadni.

A brief fontos elemei

• A megbízó cég neve
• Márkakézikönyv, vagy márkaarculati elemek átadása (pl. logó)
• Ha nem ismert, akkor rövid sztori a cégről (alapítás, küldetés, vízió)
• A termékkel kapcsolatos üzleti cél (rövidebb és hosszabb távra)
• Tervezett marketing aktivitások (rövidebb és hosszabb távra)
• Leírás a termékről
• A termék célcsoportjának bemutatása
• A termékkel kapcsolatos esetleges marketingkutatási eredmények
• Az adott piac fontosabb adatai
• Főbb piaci versenytársak bemutatása
• Árpont és pozíció meghatározása
• Kötelező elemek (sok piacon fel kell tüntetni bizonyos információkat kötelezően), sok terméknél van elvárt betűméret
• Jogszabályi kötelezettségek/tiltások, aminek meg kell jelenni a csomagoláson
• Vonalkód (ha van)
• Tiltott elemek
• Inspirációk (milyen legyen a termék, színvilág, tipó pl.)
• Milyen értékesítési csatornákba kerül majd a termék
• A csomagolás anyaghasználata (másként mutatnak bizonyos grafikai elemek mondjuk egy matt papíron és egy fényes műanyagon)
• Single pack, multi pack? (ha van multipack, az alkalmat adhat grafikai játékra pl.)
• Különleges körülmények (fagyis példánál maradva pl. a termék fagyasztott, a csomagolási megoldásnak bírni kell a fagyasztást)
• Stockfotós megoldások alkalmazása, vagy saját fotózás lesz
• Szövegek átadása (pl. termékleírás, összetevők)

Ha ezek nagyrésze átadásra kerül a megbízott felé, akkor nagyobb eséllyel kap olyan "virágot" a megbízó, amit előzetesen elképzelt.