„A reklámra költött pénzem fele kidobott pénz, csak azt nem tudom, melyik fele.” Az elhíresült üzleti mondást John Wanamakerhez kötik, aki a kereskedelem és a reklámszakma egyik úttörője volt.
Ügyfelektől, potenciális ügyfelektől, valamint tréningek és egyetemi oktatás során is gyakran érkezik a kérdés, mennyire lehetünk biztosak abban, hogy jól költjük el a marketingbüdzsét? Valóban jelen kell lennünk minden csatornán? A mai üzleti környezetben jellemzően rendelkezésre állnak közösségi médiafelületek, honlap, Google Ads vagy más PPC-hirdetési eszközök, keresőoptimalizálási aktivitások, videós csatornák, és ehhez kapcsolódhatnak az offline marketingeszközök is. A kérdés ezért jogos. Szükség van-e minderre? Vagy az aktivitások egy .részével csak égetjük az erőforrásokat?
Mit tegyünk?
Tartalom
A rövid válasz az, hogy a marketingaktivitásoknak egyszerre kell átgondoltnak, mérhetőnek és folyamatosan visszacsatoltnak lenniük.
- Tervezzük meg tudatosan az aktivitásainkat.
- Tegyük adatvezéreltté a működést, és mérjük a teljesítményt.
- Értékeljük rendszeresen a mérések eredményeit.
- Végezzünk folyamatos visszacsatolást, súlyozzunk, finomhangoljunk, szükség esetén állítsunk le aktivitásokat.
A szerteágazó digitális csatornák okozta fő kérdés - fókusz vagy széles jelenlét?
Az online jelenlét ma már megkerülhetetlen. 2025-ben a médiatorta alapján a digitális reklámköltések aránya bőven 55% fölött van, ezért az online csatornák kiemelt jelentőségűek. Ugyanakkor ezekből a csatornákból sok létezik, ezért könnyű elaprózódni az erőforrásokkal. Ez azt az érzést keltheti, hogy egy-egy felületen nem vagyunk kellően láthatók. A stratégiai kérdés tehát az, hogy egy vagy néhány csatornára koncentráljunk-e, vagy több felületen érdemes-e párhuzamosan jelen lennünk?
Leonardo DiCaprio segít. Miért számít a teljes repertoár?
Tréningeken és az egyetemi oktatás során erre a kérdésre gyakran Leonardo DiCaprio példáját hozom. A legtöbben tudják, hogy Leo kapott Oscar-díjat, mégpedig a Visszatérő, angolul a The Revenant című filmért. Amikor már azt a kérdést teszem fel, hogy vajon ezért a filmért érdemelte-e meg leginkább a legjobb férfi főszereplőnek járó Oscar-díjat, szinte kivétel nélkül az a válasz érkezik, hogy nem. Mégis ezért a filmért kapta meg az elismerést. Ebben nyilvánvalóan több tényező is szerepet játszott. A színész teljes munkássága, az aktuális lobbiereje, a stúdió, a pillanatnyi hangulat, a személyes szerethetősége és számos egyéb körülmény.
A következő kérdés még fontosabb. Kapott volna-e Leonardo DiCaprio Oscar-díjat, ha kizárólag a Visszatérőt forgatja le? A hallgatóság válasza szinte kivétel nélkül az, hogy nem. DiCaprio repertoárjában ott van többek között a Titanic, a Rómeó és Júlia, az Ez a fiúk sorsa, a Kapj el, ha tudsz!, a Viharsziget, A tégla, az Aviátor, A Wall Street farkasa, a Django elszabadul és A nagy Gatsby. A legtöbben találnak ezek között olyan filmet, amelyért szerintük jobban megérdemelte volna az Oscar-díjat. Abban azonban szinte biztosak lehetünk, hogy ha ezek a filmek nem készültek volna el, akkor a Visszatérőért sem kapott volna Oscart.
Ezután pedig az iránt szoktam érdeklődni, hogy vajon azt meg tudjuk-e mondani, hogy pontosan melyik filmeket kellett volna mindenképpen leforgatni DiCapriónak, hogy Oscart kapjon? A kérdés fogós. Elemzési oldalról nagyon nehéz megmondani, hogy például a Kapj el, ha tudsz! vagy A Wall Street farkasa pontosan milyen arányban járult hozzá ahhoz, hogy Leonardo DiCapriót végül Oscarral jutalmazzák.
Marketingattribúció - mérjünk, modellezzünk
A marketingben hasonló helyzettel találkozunk. Léteznek modellek, amelyek azt próbálják megmagyarázni, hogy az egyes aktivitások milyen mértékben járultak hozzá egy üzlet, egy konverzió vagy egy kapcsolatfelvétel létrejöttéhez. Ezeket marketingattribúciós modelleknek nevezzük.
A hozzájárulás százszázalékos pontosságú meghatározása ugyanakkor rendkívül nehéz. Több szemléletmód létezik, és hogy egy adott vállalkozás melyik modellt tekinti hasznosnak, erősen függ a cégtől, az iparágtól, a vásárlási folyamattól és a marketingstratégiai nézőponttól.
Gyakoribb attribúciós modellek
| Attribúciós modell | Logika |
| Last click / utolsó kattintás | A teljes érdemet az utolsó kattintás kapja. Egy Facebook-hirdetésből induló, majd hírlevélen keresztül záruló vásárlási útnál a hírlevél vinné el a konverziót. |
| First click / első kattintás | Az első érintkezési pont kapja az érdemet. A fenti példában ez a Facebook-hirdetés lenne. |
| Lineáris modell | Minden csatorna egyenlő részt kap a konverzióból. |
| Time decay / időalapú modell | A vásárláshoz közelebbi érintkezésnek nagyobb súlyt kapnak. |
| Position-based / pozícióalapú modell | Az első és az utolsó érintkezés nagyobb súlyt kap, a köztes pontok kisebbet. |
| Data-driven / adatvezérelt attribúció | A rendszer adatok alapján próbálja becsülni, hogy az egyes csatornák mennyiben járultak hozzá a konverzióhoz. |
Hirdetések esetén ezért cég-, szemlélet- és iparágspecifikus döntés, hogy melyik lépést tekintjük a legfontosabbnak a konverzió teljesülése szempontjából.
Mit mutathat a Google Analytics?
A Google Analyticsben a Hirdetés menü alatt, a Kulcsesemény hozzárendelési útvonalai között ezzel kapcsolatban kifejezetten hasznos statisztikák érhetők el.
A példaként hozott ábra egy valós webshop eredményét mutatja. A korai kapcsolattartási pontok a konverziók mindössze 10%-át, a középső kapcsolattartási pontok 16,5%-át, a késői kapcsolattartási pontok pedig 72,6%-át magyarázzák. Ez alapján az látható, hogy a vásárlás során jellemzően a késői kapcsolattartási pontok adják hozzá a végső elhatározást, vagyis a legfontosabb döntés ebben a vásárlási szakaszban születik meg. De ettől persze még a többi szakasz sem hanyagolható el.
A három szakaszban külön-külön is vizsgálható, hogy mely csatornák a legfontosabbak. Az adatok alapján az is látható, hogy a kulcseseményig átlagosan 21,43 nap telik el. Vagyis egy átlagos vásárló az első kapcsolatfelvételi ponttól a konverziós eseményig nagyjából három hétig fontolgatja a döntést.
A kulcsesemény, azaz a konverzió előtt az átlagos kapcsolattartási pontok száma 10,9. Ez arra utal, hogy a legfontosabb konverziós esemény előtt a vásárlóknak átlagosan körülbelül tíz kapcsolódási pontjuk van a márkával.
Ezek alapján érthető, hogy miért nehéz pontos választ adni arra, melyik marketingcsatorna vagy hirdetés kevésbé fontos a vásárlás szempontjából. Egy átlagos vásárló a vásárlás előtt legalább tízszer kerül online kapcsolatba a márkával.
A vásárlási utak értelmezése
A vásárlási utak elemzése során azt is megvizsgálhatjuk, hogy mely csatornakombinációk fordulnak elő leggyakrabban. Látható például olyan útvonal, amelyben valaki három alkalommal organikus social csatornán keresztül érintkezik a márkával, majd ezt követően történik meg a kulcsesemény. Ugyancsak előfordulhat olyan út, ahol paid social után organikus social kapcsolódási pont következik.
A bemutatott adatközpontú attribúciós modellben például a 22. sor esetében a modell 44%-os fontosságot tulajdonít a paid social csatornának, és 56%-os fontosságot az organikus social csatornának.
Visszakanyarodva Leonardo DiCaprio példájához, rendkívül nehéz pontosan megmondani, hogy melyik filmje mennyiben járult hozzá ahhoz, hogy végül a Visszatérőért Oscar-díjat kapjon. Ugyanígy a marketingben is komoly kihívás meghatározni, hogy egy-egy aktivitás pontosan milyen arányban járult hozzá egy vásárláshoz.
Mi következik ebből a marketinggyakorlatban?
A legfontosabb tanulság az, hogy a vásárlások többségéhez nem egyetlen kapcsolódási pont szükséges, hanem több. Természetesen vannak olyan esetek, amikor valaki egyszer találkozik a márkával, azonnal megszereti a terméket, megvásárolja, és a folyamat lezárul. Az esetek többségében azonban nem ez történik.
Éppen ezért érdemes több csatornán jelen lenni, ugyanakkor ezeket a csatornákat következetesen mérni kell. Vizsgálni szükséges az egyes csatornák költségeit, megtérülését és bevételtermelő képességét, majd ezek alapján kell súlyozni a különböző csatornák és aktivitások között.
Ebben a modellezésben segítséget nyújtanak az attribúciós modellek, amelyek a Google Analyticsből kinyerhetők. Ezek alapján megvizsgálható, hogy egy-egy csatorna összességében a vásárlási folyamat mely fázisában és milyen súllyal járul hozzá a konverziós esemény létrejöttéhez. Mivel ezek modellek, nem adnak 100%-os bizonyosságot, de jó közelítéssel belövik egy-egy csatorna jelentőségét.
Kis büdzsé, kevés csatorna, miért maradunk láthatatlanok?
Sok vállalkozásnál tapasztalható, hogy egy-egy csatornán nagyon kis büdzsével indítanak el aktivitásokat. Ezek a kezdeményezések gyakran azért maradnak láthatatlanok és fenntarthatatlanok, mert a fogyasztónak nincs elegendő márkaérintkezése. Kis büdzséből, kevés csatornán, kevés kapcsolódási pont valósul meg. Kis büdzséből sok csatornán pedig az elaprózódás veszélye fenyet. Pénz nélkül, vagy nagyon jelentős befektetett energia (organikus teljesítmény) nélkül márkát építeni - különösen országos vagy nemzetközi szinten - rendkívül nehéz, sok esetben szinte lehetetlen.
Válasz a címben feltett kérdésre
A nagyon rövid válasz arra, hogy mire van szükségünk a sikeres aktivitásokhoz az, hogy a legtöbb esetben több csatornára, több aktivitásra és több márkaérintkezési pontra. A lényeg azonban nem az, hogy kontroll nélkül mindenhol jelen legyünk, hanem az, hogy az aktivitásainkat mérjük, adatvezérelten ítéljük meg a teljesítményüket, majd ennek megfelelően súlyozzuk, támogassuk vagy állítsuk le az adott aktivitásokat.
Így válik a marketingköltés pénzégetés helyett befektetéssé, ha a döntések tervezésre, mérésre, értékelésre és folyamatos visszacsatolásra épülnek.
Az AI szerepe az elemzésben
A jelen kor marketingeseinek jó hír, hogy ha az analitikai rendszerek megfelelően futnak, és mérjük az egyes csatornák teljesítményét - akár Google Analyticsben, akár az adott hirdetési felületek saját mérési platformjain -, akkor ezek az adatok AI segítségével sokkal könnyebben összegezhetők és elemezhetők.
Ebben a folyamatban a nagy nyelvi modellek is hasznos támogatást adhatnak. Egy ChatGPT vagy Gemini jelentősen felgyorsíthatja a mérések értelmezését, és építő ötleteket adhat arra, hogy az adatok alapján milyen irányba érdemes terelni a marketingaktivitásokat.
A döntő kérdés tehát nem az, hogy minden csatornaaktivitás külön-külön, tökéletes pontossággal alátámasztható-e, hanem az, hogy a teljes marketingrendszer mérhetően támogatja-e az üzleti célt. Ha mérünk, elemzünk és elvégezzük a visszacsatolást, biztosak lehetünk abban, hogy a büdzsének jelentősen több mint a fele hasznosul, és nem válik elherdált erőforrássá.