Csalódtál a marketingügynökségedben KKV-ként?

Ez sajnos elég gyakori probléma. Számtalan marketingguru, szakértő és ügynökség van a piacon, akik jellemzően egy-egy problémára próbálnak specializálódni, akár komolyabb korábbi tapasztalat vagy szakirányú képzettség nélkül. Ha meglátsz a Facebookon egy olyan hirdetési videót, amelyben valaki nagyon artikuláltan, túlgesztikulálva magyarázza el két mondatban, mi a marketing, és hogyan fog harminc nap alatt óriási változásokat elérni cégednél, az általában jó indikátor arra, hogy ne abba az irányba indulj.

Ez egy kicsit olyan, mint egy válogatott mérkőzés. Egy vereség után minden szurkoló megpróbál egy kicsit szövetségi kapitány lenni. Azok köre azonban, akik valóban alkalmasak lennének erre a feladatra, nyilvánvalóan a nézők és szurkolók rendkívül szűk részét jelenti.

Sokszor azt is látjuk, hogy a laikus egyszer-egyszer beletalál. Ez egyáltalán nem lehetetlen vagy szokatlan. A szakembert és a laikust azonban többek között az különbözteti meg egymástól, hogy a szakember el tudja mondani, miért talált bele, vagy adott esetben miért nem. Másrészt jó esetben az esetek többségében helyes megoldást talál egy adott problémára. A laikus lehet, hogy egyszer-kétszer eltalálja egy marketingprobléma megoldását, és akár látványos eredményt is elér, ezt azonban hosszú távon jellemzően nem tudja fenntartani.

Mi is rendszeresen látunk olyan hirdetési fiókokat és marketingaktivitások romjait, amelyeket kellő szakértelemmel nem rendelkező ügynökségek hagytak maguk után. Sok esetben nehéz megállapítani a probléma pontos eredőjét, hogy hol siklott ki az együttműködés pontosan. A tapasztalatunk azonban az, hogy legtöbbször már a marketing alapjai sincsenek megfelelően rendbe téve, nincs előkészítve a fizetett aktivitás. Ezt követően hiába van akár technikailag megfelelően beállítva egy fiók, akkor sem történik pozitív előrelépés.

Fontos ökölszabály, hogy addig ne kezdjünk el pénzt költeni hirdetésre, amíg nem tudjuk pontosan:

• mit akarunk eladni,
• kinek akarjuk eladni,
• miért akarja az adott célcsoport megvenni,
• milyen üzenetet kell közvetítenünk ahhoz, hogy megvegye,
• illetve rendelkezünk-e a szükséges emberi és anyagi erőforrásokkal ahhoz, hogy ezeket a célokat megvalósítsuk.

Néhány példát is mutatunk ezekre a pontokra. Ezt az 5 alapvető marketingkérdést mindenképpen érdemes tisztázni, mielőtt elkezdünk pénzt költeni. Mi általában azzal kezdjük a munkát, hogy ezeket áttekintjük, majd javaslatot teszünk a feltárt problémák rendezésére.

1. Mit akarunk pontosan eladni?

Ez teljesen triviális kérdésnek tűnhet (és a válasz is, holott egyltalán nem az). Adott egy cég, van egy tevékenységi köre, és nyilvánvalóan ezen a piacon állít elő termékeket vagy nyújt szolgáltatásokat. A kép azonban nem ilyen egyszerű. Az első meetingeken rendszeresen feltesszük a kérdést, hogy specializálódtál-e valamire a piacodon? Miben vagy a legjobb? Miben vagy jobb, mint a versenytársaid? Melyek azok az értékek és alapértékek, amelyekre a kommunikációdat építeni tudod? Nagyon sok esetben ezekre a kérdésekre nem kapunk egyértelmű választ. Ha ezekre nincsenek gyors és világos válaszok, valójában nem tudjuk pontosan, mit árulunk. Ha pedig ezt nem tudjuk, akkor nincs világosan megfogalmazott értékajánlatunk sem.

Ezért a marketingtevékenység megkezdése előtt fontos tisztában lennünk a termékünk vagy szolgáltatásunk értékeivel és versenyelőnyeivel, valamint rendelkeznünk kell egy kialakított értékajánlattal azok számára, akiknek el szeretnénk adni.

Ezen a problémakörön belül még a nagyobb cégeknél (milliárdos árbevételi nagyságrendről beszélünk) is gyakori, hogy nem tudják pontosan, mely termékek, termékcsoportok vagy szolgáltatási csoportok adják a bevétel, illetve a profit meghatározó részét. Melyek tehát azok a zászlóshajó termékek, amelyekre érdemes koncentrálni? Még a marketingköltések megkezdése előtt célszerű ezt egy forgalom- és profitelemzés segítségével áttekinteni. Ez nem különösebben bonyolult feladat. Viszonylag gyorsan kiderülhet, mi a vállalkozás valódi zászlóshajója, és mi adja a forgalom és a profit gerincét. Ha ezzel nem vagy tisztában, addig ne költs pénzt marketingre.

A „mit árulunk?” kérdéshez szorosan kapcsolódik az is, hogy hol, mely piacon áruljuk,és hogy néz ki az a piac. Tisztában kell lennünk a piacunkkal és nagyjából a piaci helyzetünkkel, hiszen ehhez tudjuk viszonyítani, hogy milyen irányban érdemes továbblépnünk. Ha ismerjük a versenytársainkat, pozitív és negatív mintákat egyaránt meríthetünk az aktivitásukból, és reagálhatunk a piaci lépéseikre. Ha pedig ismerjük a piaci szereplők teljes portfólióját, megtalálhatjuk azokat a piaci réseket, ahová más még nem lépett be. Felismerhetjük egy-egy versenytárs gyengébb pozícióit is, amelyeket adott esetben mi foglalhatunk el. Ehhez természetesen a saját erősségeinkkel is tisztában kell lennünk.

2. Kinek akarjuk eladni a termékünket vagy szolgáltatásunkat?

Itt szokott jelentkezni a második probléma. A legtöbb cég ezt egyáltalán nem vagy csak nagyon nehezen tudja definiálni. Jobb esetben vannak valamiféle ködös, általános elképzelések, esetleg néhány demográfiai mutató. Gyakran elhangzik az az általánosság is, hogy „annak akarjuk eladni, akinek szüksége van erre a termékre”. Ez igaz, de arra keressük a választ, hogy ki ő? Ismeretlen kiindulási pontra nem lehet érdemi kommunikációt vagy üzenetet építeni. Fontos, hogy pontosan tudjuk, kinek akarunk és kinek tudunk eladni. Itt elsősorban nem demográfiai klaszterekre gondolunk, hanem a saját adatainkból kibányászható ismérvekre, eredményekre.

A legtöbb cég – még a nagyon kicsik is – valamilyen formában gyűjt adatokat.

Ha más nem, van egy közösségimédia-oldaluk, ahol bizonyos jellemzőket meg tudnak vizsgálni a követőikkel kapcsolatban. Kommunikálnak velük, így látják, milyen üzenetekre rezonál jobban a közönségük. Esetleg hirdetnek, és mérik a hirdetések eredményességét. Szinte bármilyen marketingaktivitás mögött található valamilyen online analitika, amelyből következtetéseket lehet levonni arra vonatkozóan, hogyan néznek ki a célcsoportunk tagjai. A legtöbb esetben vannak értékesítési és számlázási adatok is, amelyekből információt tudunk szerezni a vevőinkről. Lehet webshopunk, hírlevelünk, rendelkezhetünk e-mail-címekkel, telefonszámokkal vagy más jellemzőkkel, amelyekből mélyebb ismereteket szerezhetünk a vásárlóinkról.

Mi most az adatvédelem részleteibe nem megyünk bele, hiszen elsősorban marketinggel foglalkozunk. Lényeges azonban, hogy az adatgyűjtés adatvédelmi szempontból megfelelően történjen, vagyis a megszerzett adatokat jogszerűen felhasználhassuk marketingcélokra. Ehhez a szükséges hozzájárulásokat megfelelő módon kell megszerezni, például vásárláskor vagy feliratkozáskor.

Ezt követően az adattömegből már kirajzolható, hogyan néznek ki a vevőink.

Egyszerű AI-módszerekkel, akár egy általános, előfizetéses ChatGPT használatával is bővíthető egy adatlista, még akkor is, ha eredetileg csak e-mail-címek állnak rendelkezésünkre. Meglepően sok információ összegyűjthető egy kis AI-alapú kereséssel és adatfeldolgozással. Például következtethetünk nemzetiségre, nemre, B2B vagy B2C célközönségre, illetve vizsgálható, van-e az illetőnek honlapja, mi a tevékenységi köre vagy milyen bevételi adatok érhetők el róla.

Az AI előtti időszakhoz képest ezek az információk ma lényegesen egyszerűbben feldolgozhatók, és könnyebben alakíthatók ki belőlük vásárlói, illetve fogyasztói profilok. Meghatározható például, hogyan néz ki az átlagos vásárlónk. Ha pedig vásárlási adatokkal is rendelkezünk, azonosíthatjuk a legértékesebb vásárlóinkat és a legtöbbet költő ügyfeleinket is. Ez szintén egy standard kérdés, amelyet az első meetingeken fel szoktam tenni:

Tudod, kik a legértékesebb vevőid?

Meglepően sokszor az a válasz, hogy valójában nem. Pedig ez sok esetben egyszerű adatbányászati feladat, és legtöbb cégnek rendelkezésére is állnak ezek az adatok.

3. Mi motiválja a célcsoportunkat?

Most már ismerjük magunkat és ismerjük a célcsoportunkat. Következő lépésként érdemes tisztában lennünk a célcsoport motivációival. Miért és milyen módon szeretnék megvásárolni a termékünket vagy szolgáltatásunkat? Jellemzően nem egyetlen homogén célcsoportunk van, hanem több különböző szegmens, amelyek tagjai nem feltétlenül ugyanazért vásárolják meg a termékeinket. Vagyis nem egyetlen motivátorról beszélünk.

Lényeges, hogy a főbb szegmensek motivációit ismerjük. Ha ismerjük ezeket a motivátorokat, kommunikációban is kapcsolódni tudunk hozzájuk. Meg tudjuk fogalmazni a számukra releváns üzenetet, és ettől kezdve hatékonyabban kommunikálhatunk velük, akár organikus, akár fizetett csatornákon.

Ha tudjuk, kik vagyunk és mit árulunk, kinek áruljuk, mit szeretnénk elérni, illetve mit kell mondanunk a célcsoportunknak, máris előnybe kerülhetünk versenytársaink jelentős részével szemben. Illetve ezek ismeretében tudunk mérhető és reális célokat megfogalmazni, amelyek szintén elengedhetetlenek a marketingtervezés során.

4. Van megfelelő erőforrásunk a végrehajtáshoz?

Mindennek van még egy komoly buktatója. Rendelkezünk-e megfelelő erőforrásokkal ahhoz, hogy mindezt végrehajtsuk? A marketing bizonyos szempontból olyan, mint a háború. Jellemzően pénz, pénz és pénz kell hozzá. Természetesen nem mindig szó szerint pénzről van szó. Gyakran emberi erőforrásra, tudásra és munkára van szükség, (amelyek pénzbe kerülnek). A cégnek saját időt is bele kell fektetnie. Mivel azonban az idő is pénz, végső soron mindig oda jutunk, hogy erőforrásokat – közvetve vagy közvetlenül pénzt – kell allokálnunk a célok eléréséhez.

Gyakran találkozunk azzal a helyzettel, hogy cégen belül valaki foglalkozik a marketinggel, de nincs szakirányú végzettsége. Természetesen neki vannak elképzelései a marketingről, és különböző aktivitásokat is menedzsel, de például az előző három lépcsőn nem ment végig. 10-ből 3-szor valószínűleg a postás is ki tudja húzni úgy a fogadat, hogy nem lesz maradandó károsodásod, de azért jellemzően jobban fáj, mint a fogorvosnál.

Gyakran látunk olyat is, hogy egy vállalkozás külső erőforrást vesz igénybe, tehát ügynökséggel kezd dolgozni, de ezeket a lépéseket szintén kihagyják. Nem tudják pontosan, melyek a vállalkozás erősségei, mire érdemes koncentrálni és hová célszerű helyezni a költési hangsúlyokat, vagy egyszerűen nem ismerik megfelelően a célcsoportot.

Damillal a nagy fehérre

Olyan helyzettel is rendszeresen találkozunk, amikor egy kisebb cégnek a marketinggel kapcsolatban olyan elvárásai vannak, mintha nagyvállalat lenne. A nagy cégek marketingje jellemzően rendkívül jól látható. Óriási elérésszámokat produkálnak, ezért nagyon hatékonyan tudnak egy-egy üzenetet ismételni és eljuttatni a saját fogyasztóikhoz – adott esetben még azokhoz is, akik nem tartoznak közvetlenül a célcsoportjukba. A probléma az, hogy ezeknek a módszereknek a másolásához egy kis KKV erőforrásai meg sem közelítik egy nagyvállalat éves marketingbüdzséjét. Sok esetben egy kisebb vállalkozás teljes éves forgalma sem éri el egy-egy nagyvállalat éves marketingköltésének szintjét. Lehet, hogy neked is van egy jó üzeneted, talán jobb is, mint a nagy cégé. Csak nem tudsz százmilliókat költeni annak célbajuttatásárása, és esetleg a másik 10 csatorna, ahol a nagy kiegészíti a kampányát, számodra nem is látható. Napi 3000 Ft-tal a Google Ads-en vagy a Metán pedig nem lesznek olyan lenyűgöző eredményeid, mint egy multinak. Persze az a kkv-marketingben a varázslat, hogy kis büdzséből kell látható eredményt produklni, ez jellemzően egy teljesen másik út, mint amit egy nagy multis kampáy bejár.

Sok kisválllalkozó pár éves vállalkozással összehasonlítja a kampányait nagymúltú cégek aktivitásaival. A régi, nagy cégek évtizedek, vagy akár több mint egy évszázad óta évről évre komoly összegeket fektet marketingjébe, brandépítésbe. Az ilyen pozíciók kiépítése legtöbbször hosszadalmas és drága, következetes építkezés eredménye. Szóval az ilyen összehasonlítás csalóka lehet.

Ha tehát ugyanazokat az eredményeket szeretnénk produkálni, mint a legnagyobb cégek, legtöbbször óhatatlanul csalódni fogunk.

Egyrészt egy kis cég nem tudja megfizetni ugyanazt a szolgáltatási szintet, másrészt ugyanazt a médiaköltést sem képes finanszírozni. Ezért a marketingessel érdemes előre átbeszélni, milyen keretek állnak rendelkezésre, és ezeken belül milyen hatékonyságjavító lépésekkel lehet érdemben előrelépni a profit és a bevétel szintjén.

Láttunk olyan esetet is, amikor egy vállalkozás nagyon sok pénzt költött olyan közönségre, amelynek tagjai valójában egyáltalán nem, vagy csak nagyon távolról voltak potenciális érdeklődői a szolgáltatásának vagy termékeinek. Ráadásul ez az ügynökséget sem zavarta. Olyat is látunk, amikor sem az ügyfelet, sem az ügynökséget nem zavarja ez a helyzet. Elkezdik költeni a pénzt, miközben a kampányok nem elég hatékonyak. Ez hosszabb-rövidebb távon természetesen konfliktusokhoz vezet.

Készíteni fogok egy külön cikket arról is, hogy egy már élő ügynökségi együttműködés során mire érdemes figyelni. Mielőtt azonban együttműködésbe kezdünk, érdemes ezeket a pontokat átgondolni, és megnézni, valóban tudjuk-e rájuk a megnyugtató választ. Ha pedig a marketinges, akivel felveszed a kapcsolatot, nem kezdi el feszegetni ezeket a kérdéseket, az legyen gyanús. Vagy nem érdekli igazán a sikerességed, vagy egyszerűen alapnak veszi, hogy ezeken a kérdéseken már túl vagy. Meggyőződésünk, hogy a magyar KKV-k többsége valójában nincs túl ezeken az átgondolásokon, vagy legalábbis nem kellő alapossággal végezte el azokat. Ha tehát ezek a kérdések nem merülnek fel, fogj gyanút.

Keress olyan ügynökséget, amely felteszi ezeket a kérdéseket, és mielőtt közösen elkezdenétek költeni a te pénzedet, először segít rendbe tenni az alapokat.