📖 A Z generáció neve az X generációval kezdődő alfabetikus generáció elnevezés folytatása, sorban az X Y után a Z generáció következik. Kevésbé használt elnevezés a zoomer, amely hangzásában hasonlít a boomerhez, és részben hivatott a boomer ellentétét reprezentálni, szembe állítva a régit, az offline-t, a hierarchikust az újjal, online-nal, demokratikusabbal. Post-millenialsként is emlegetik őket, utalva arra, hogy a Millenials, azaz az Y generációt követitk. De használják az internet generáció elnevezést is, mivel ők azok, akik már beleszülettek az internet korszakba, azaz az internet széles körű elterjedésébe. Ezeken kívül, elsősorban az USA-ban használatosak más nevek is, de a legszélesebb körű elfogadottságot a Z generáció elnevezés élvezi.

Milyen médiafogyasztás jellemzi a Z generációt?

A Z generáció tagjai beleszülettek a széles körben elterjedt internet világába. Ezért is hívjuk őket digitális bennszülötteknek. Azaz, mikorra már öntudatra ébredtek, elkezdtek önálló online életet élni, addigra a környezetükben megjelent a könnyen elérhető, olcsó, szélessávú internet. 2003-ban, mikor a generáció legidősebb tagjai 8 évesek lettek, megjelentek a mobil stickek. Ebben az évben Magyarországon az internetet már kipróbálók aránya 20% körül alakult, a rendszeres használóké 14% körül. 2005-re ez a penetrációs adat majdnem megduplázódott. A fejlett nyugati országokhoz képest Magyarország pár év elmaradásban volt az internethasználat terén. 2005-re az USA adata 68, Ausztriáé 55, Németországé 66%-on állt. 2007-ben megjelentek az első okostelefonok, ekkor a generáció legidősebbjei 12 évesek. A digitalizáció ennek megfelelően ebben a kohorszban kiemelkedően fontos szereppel bír. A korosztályban 95% feletti az internethasználat aránya és gyakorlatilag szinte mindenki rendelkezik okostelefonnal. A Z generációsok napi átlagos 4,8 órát interneteznek, ez a felettük lévő korosztályokban alacsonyabb.

Hogyan választasz fagyit, ha csoki és vanília a választék? És mennyi idő alatt, ha van 30 íz?

Jellemző a médiafogyasztásra a választás kényszere. Sokkal szélesebb körben választhatnak tartalmakat, mint az előttük felnövő generációk. Platformok és csatornák tömkelege áll rendelkezésre, amelyek között meg kell osztani idejüket, figyelmüket. Stiegervald Krisztián generációkutató beszél arról, hogy például az X generációsok számára gyerekként két választás volt, ha mesét akartak nézni. Vagy nézték, vagy nem. Persze helyhez és időhöz kötötten a TV előtt. A Z generáció millió mese tartalomból választhat helyhez és időhöz való kötöttség nélkül. Sokszor a szülők megengedik számára a választást, de ez a 7 év alattiak esetében nem könnyű, mert kb. eddig a korig a döntések terén nagyban támaszkodnának a gyerekek a szülőkre. Ugye megvan az a szituáció, amikor a fagyizóban két ovis gyerkőccel rendelkező család próbálja kinyerni csemetéiből azt az infót, hogy milyen ízt szeretnének? A sor meg csak növekszik. Na, a mai Z-seket és az alfákat rengeteg ilyen helyzet érte, és hozzászoktak ahhoz, hogy választaniuk kell, mégpedig több opcióból. Míg a többi, idősebb generáció alaphelyzete fiatal korukban inkább egyfajta szűkösség volt, például tartalomfogyasztás terén, addig a Z-sek illetve már az alfák a bőség zavarában találták magukat meglehetősen fiatalon. És mivel ezen a választási bőségen szocializálódnak az élet több területén, egy választási lehetőség később nem lesz elég számukra például az iskola vagy a munka világában. Ez konfliktusokhoz vezethet a későbbi életük során, könnyebben ráunnak tevékenységekre, a kötött keretekre, például a munkahelyi viszonyokra.

TikTok és influenszerek?

Az online csatornahasználatukra jellemző, hogy a legfontosabb információs platformok számukra a TikTok és az Instagram, a Facebook egyre kevésbé. Facebookon egyre kevésbé aktívak, nem nagyon tesznek közzé tartalmat. Tartalomfogyasztási szokásaik eltolódtak a rövid videós tartalmak felé. Ha a kontent első 1-2 másodperce nem kelti fel az érdeklődésüket, akkor lapoznak tovább. Kapcsolattartásra a Messenger, Instagram, Snapchat, Discord és a Viber platformjait használják, a Discordot jellemzően a fiúk, kevésbé a lányok. Privát kapcsolattartásra szinte egyáltalán nem használják az e-mailezést.

Sokan követnek influenszereket, elsősorban a saját korosztályukból. Kifejezetten sokan vásárolnak influenszerek hatására termékeket. Ezt jelzi, hogy ennek a generációnak a 72%-a legalább heti egyszer követ legalább egy hazai influenszert, addig ez a szám az Y generáció esetén már csak 47%, a baby boomereknél pedig már csak 20% körül alakul. 2023-ban a magyar médiatortában 6,2 mrd Ft-ot tettek ki az influenszer költések, ez a kommunikációs torta 1,7%-a, ami egyelőre még kicsi szelet, de már így is majdnem kétszerese például a mozis költéseknek.

Nyomtatott sajtót már amúgy is nagyon kevesen fogyasztanak, de ez a generáció jellemzően nem teszi. A rádióhallgatás is kevésbé jellemző rájuk. A rádióhallgatás csúcsidőszakai a drive-time-ok, azaz a munkába vagy a munkából hazafelé történő autózás időszakai. Jellemzően a Z-sek nem járnak még munkába, vagy ha igen, nem kocsival, nem saját kocsival. A rádiót jellemzően háttérzajként fogyasztják. Persze a rádiós piacra komoly csapást jelentettek azok a zenei platformok, amelyek gyakorlatilag ingyen vagy nagyon olcsón on demand, nem időhöz kötött módon szolgáltatnak korlátlanul zenéket, pl. a Youtube, Spotify.

A magyar piacról a 2013-23 közötti évtizedben eltűnt egymillió TV néző. A lineáris TV-zés számára hatalmas konkurenciát jelentenek az on demand szolgáltatók, mint a Netflix, a Max (HBO), a Disney. A Z generáció kevésbé fogadja be a hagyományos reklámokat, és kevésbé tolerálja a lineáris műsorfolyamot. Így míg a baby boomerek 2022-es napi TV nézéssel töltött ideje 7,4 óra/nap Magyarországon, a Z generáció esetében ez 3 óra alatt volt 2 éve, ez a hossz feltehetően tovább rövidült azóta.

Míg a 80-as, 90-es években jellemzően minden háztartásban egy televízió volt, a TV nézés, a videós tartalomfogyasztás közösségi szórakozásnak számított. Sokszor az egész család együtt nézett TV-t. 1997-ig Magyarországon nagyjából 2 magyar csatorna közül lehetett választani, ezután indult el érdemben a kereskedelmi televíziózás az országban. Ez kompromisszumkötésre sarkallta a TV-ző családokat, lett választék, el kellett dönteni, mit néznek közösen. Aztán elkezdett divatba jönni, hogy több TV legyen egy háztartásban, majd megjelentek a további képernyők, a számítógép, a laptop, a tablet és az okostelefon. Mindenki kezébe több potenciális képernyő került, a közös médiafogyasztás pedig átcsapott egyéni médiafogyasztásba. Az online platformok segítségével pedig a választék hatalmassá nőtt.

Melyek a Z generáció fogyasztási szokásai?

2024-ben a Z generáció esetében 15-29 évesekről beszélünk. A korcsoport egy része még szülőkkel él. Az idősebbek a kirepülés küszöbén állnak. Sok esetben a korlátozott anyagi lehetőségek miatt ezek a fiatalok egészen posztadolens koruk végéig élvezik a mamahotelt, nem tudnak saját lakáshoz, esetenként albérlethez jutni sem. Magyarországon a 25-29 évesek 43%-a a szülőkkel él. A felnövés, a szülőkről való leválás ideje kitolódik, ezáltal a pártalálás, a családalapítás is. Sokan nem is akarnak feltétlenül gyereket nevelni. A generáció énközpontú, sokan élvezik a szabadságot, és nem látnak arra esélyt, hogy a gyereknevelési költségeket menedzselni tudnák. Sokan elszigetelődnek. Kezdődik ez a magányos médiafogyasztással. Nem a szülőkkel fogyasztanak tartalmat, hanem egyedül. Így a szülői médiainterpretáció elmarad, sőt, sokszor a szülő nem is tudja vagy nem is érti, hogy a gyerek mit néz. Ennek a generációnak a tagjai kevésbé tartják offline a kapcsolatot barátaikkal, gyakoriak az elszigetelődések. Az elődökhöz képest kevesebb az offline közösségi élmény, az offline emberi kapcsolat, több a magányosan eltöltött idő, ezáltal a humán skillek, a soft skillek gyengébbek. Például az online platformokon hozzászoknak, hogy a társaikkal való kommunikáció folyamatos. Nincs köszönés, elköszönés, csak társalgási folyam. A generációra jellemző a köszönés elmaradása, amit az idősebbek nehezebben tolerálnak.

A 90-es években kívül hordták a fiatalok az identitásukat. Napjainkban az öltözékben például nem jelenik meg a legtöbb esetben a fiataloknál, hogy ki milyen stílusú. De fontos számukra, hogy az identitásukat megosszák másokkal online. Ruházat tekintetében az elkülönülő stílusirányzatok sokkal kevésbé jellemzőek, mint az Y vagy az X generáció esetében voltak. Ez a generáció gyakran visszanyúlik a retróhoz, a vintage-hez öltözködésben.

Egyre több esetben megjelennek a vásárlói döntéshozás folyamatában az egészség- és környezettudatos szempontok. Növekszik a vegán ételek fogyasztása.

Míg jellemzően az alkoholfogyasztás visszaszorulóban van ebben a generációban a korábbiakhoz képest, addig az illegális szerek használata aktívabb, mint az Y-osoknál.

Ez a generáció gyakorlatilag internettel a kezében szocializálódott. Jellemző rájuk az online ügyintézés és az online vásárlás preferálása. Kritikusak, tudatos vásárlók. Mivel énközpontúak, kevésbé márkahűek. Szeretik az exkluzív árukat. Klasszikus reklámokkal nehezebb vásárlási döntésüket befolyásolni. Kevésbé hallgatnak a klasszikus márkakommunikációra. Jellemzően jobban megbíznak saját korcsoportjukban, például hasonló korú influenszerekben.

Z generáció a munkahelyen

Ez a generáció már a korábbiakhoz képest egy jóval énközpontúbb világba született. Folyamatosan szüksége van visszacsatolásra, hogy egyes dolgok miért hasznosak az ő számára. És ha ezt a visszacsatolást nem kapja meg, elunja a tevékenységet, elbizonytalanodik. Ez egy munkahelyen elég gyorsan bekövetkezhet, és egy X generációs főnök sok esetben nem is érti meg, hogy mi lehet a gond, hiszen az ő buksiját nem simogatták meg. Elmondták neki a feladatot, amelyet végre kellett neki hajtani különösebb magyarázat nélkül.

Fontos számukra az iskola vagy a munkahely kinézete, a menő munkahelyi környezet megléte, amit megoszthatnak, ami beleillik abba a képbe, amit magukról sugároznak különféle közösségi platformokon.

Csak semmi hierarchia

A Z generáció tagjai sokkal kevésbé fogadják el a hierarchikus rendszereket. Az a tapasztalásuk, hogy bárkit, bármikor elérhetnek, elsősorban online. Ráírhatnak egy ismeretlenre, egy sztárra, egy másik országban élő kollégára. Mindenki közel van, mindenki haver. Felsőoktatásban is érzékelhető. Míg Y-osként az volt a tapasztalásom, ha mondjuk az egyetemen valamiről lemaradtam, nem voltam jelen egy órán, akkor a barátaimtól, hallgatótársaktól próbáltam felvenni az információkat, nem is nagyon jutott az ember eszébe, hogy az oktatót üldözze ezügyben, és sok esetben erre mód sem nyílt. Oktatóként saját tapasztalatból is érzékeltem, illetve kollégák elmondásából is, hogy órai feladatokkal kapcsolatban, beadandókkal kapcsolatosan, órai információkkal kapcsolatban a legkülönfélébb időpontokban és platformokon fordulnak az oktatókhoz. Éjjel, hétvégén. Hozzászoktak a real time platformokhoz. A kortársaiktól azonnal választ kapnak, ha írnak nekik, és ezt várják el a tanáruktól, a főnöküktől, a klasszikus hierarchiában feljebb állóktól. Ez pedig az Y-os, X-es vagy a baby boomer tanároknak, főnököknek sokszor teljesen érthetetlen.

Míg a veteránok és a baby boomerek 2 platformon álltak helyt, amely a munkahely és a család volt, az X-eseknél ez bővült a barátokkal, nekik már a barátok véleménye is fontos viszonyulási alapot jelentett. Az Y generációsoknál ez kibővült az internettel. A Z generáció pedig rengeteg mikroplatformon, közösségi csatornán van jelen, épít identitást. Ezáltal a figyelme megoszlik, az ingerküszöbe pedig magasabbá válik abban a tekintetben, hogy melyik érdekli. Így a megannyi platform közül a munkahely vagy épp az iskola csak egy lesz, ami versenyez a TikTokkal, az Instával, a Twich-csel a Z generációs figyelméért több kevesebb sikerrel.

A fiatalabb generációk a munkahelyen inkább felhasználónak, usernek tekintik magukat. Kilépnek a hagyományos munkavállalói, beosztotti szerepből. Nem tagozódik be a klasszikus hierarchiába, inkább azt nézi, milyen haszna származik felhasználóként abból, hogy ő éppen adott intézmény felhasználója.

Ezek a viselkedési attitűdök természetesen furcsák az idősebbek számára, akik nem így szocializálódtak. És gyakorta szülnek generációs ellentéteket.

A fenti megállapításokból szinte egyenesen következik, hogy a Z generáció tagjai nem úgy gondolnak egy munkahelyre, hogy ott élethossziglan szeretnének dolgozni. Ezért jellemző rájuk a gyakori munkahelyváltás.

Ebben a generációban gyakori a home office iránti igény. A korábbiakban már ecseteltük, hogy a korábbi generációkhoz képest az offline szocializációs igényük kisebb, a hierarchikus szervezeteket kevésbé tolerálják, így a munkahelyi kollégákkal való offline érintkezést is kevésbé szeretik.

A tanulási folyamatok sokszor nem a hierarchikus keretek, nem klasszikusan az iskola falai között zajlanak. Napjainkban rengeteg online tananyag, how to videó, blog, esettanulmány, white paper áll rendelkezésre, amelyek segítségével bárki a saját érdeklődésének megfelelően, saját tempójában vehet fel tudást.