A KPI jelentése

Mi az a KPI és hogyan határozzuk meg?

A KPI (key performance indicator, magyarul kulcs teljesítménymutató) olyan mérőszám vagy mutató, amely segít azonosítani és mérni a kiemelkedő tevékenységek vagy célkitűzések teljesítményét, hatékonyságát. Ezek a mutatók segítenek a vállalatoknak vagy szervezeteknek megérteni, hogy mennyire sikeresek az adott területen, és hogy a kitűzött célokat mennyire sikerül elérniük.

A KPI mutatók kiválasztása, meghatározása

Ideális esetben adott szervezet rendelkezik marketingstartégiával, és a stratégiából levezetett SMART célokkal. A SMART célok egyik sajátossága, hogy mérhetőek. Mérni pedig mérőszámokkal tudunk. Korunk és az online technológiák jellemzője, hogy hatalmas mennyiségű mérőszámot tudunk előállítani, rengeteg dolgot mérhetünk. Minden mérőszám folyamatos figyelése meglehetősen költséges lenne a vállalatok számára. Ezért első körben a mérőszámok halmazából érdemes kiválasztani a relevánsakat, amenyek hasznos információkkal szolgálhatnak adott célhoz való eljutás során. Ezeket pedig érdemes tovább szűkíteni azokra, amelyek kiemelkedően fontosak adott cél elérése érdekében. Általában ezek azok a mérőszámok, amelyek közvetlen és nem csupán közvetett hatással bírnak adott cél elérésének tekintetében. Ezek lesznek a KPI-ok. Ezek fogják egyértelműen jelezni, hogy a folyamataink a megfelelő irányba, a célteljesülés irányába tartanak-e vagy sem, abban az ütemben, amelyben vártuk, vagy sem.

Mi a különbség a KPI és az egyszerű mérőszám között?

Minden KPI mérőszám, de nem minden mérőszám KPI. Egy adat attól válik kulcsfontosságú teljesítménymutatóvá, hogy közvetlenül kapcsolódik egy meghatározott üzleti vagy marketingcélhoz, és az értékének változása döntést vagy beavatkozást indokolhat.Egy weboldal havi látogatószáma például fontos mérőszám lehet, de önmagában nem feltétlenül KPI. Ha azonban a vállalkozás célja az, hogy hat hónapon belül 20%-kal növelje az organikus keresésből érkező érdeklődők számát, akkor az organikus csatornából származó ajánlatkérések száma már valódi KPI lehet. A különbség tehát elsősorban nem az adat típusában, hanem annak üzleti jelentőségében rejlik.

Egy egyszerű ellenőrző kérdés segíthet a különbségtételben:

Megváltoztatnánk-e valamilyen üzleti vagy marketingdöntést akkor, ha ez a mutató jelentősen romlana vagy javulna?

Ha a válasz nem, akkor valószínűleg támogató mérőszámról, ha igen, akkor valódi KPI-ról beszélünk.

Milyen egy jól meghatározott KPI?

Egy jól használható KPI nem pusztán egy rendszeresen megfigyelt adat. Legalább öt fontos elemet érdemes hozzárendelni:

1. Kapcsolódó üzleti cél: mit szeretnénk elérni?
2. Kiinduló érték: honnan indulunk?
3. Célérték: milyen eredményt tekintünk sikeresnek?
4. Határidő: mikorra kell elérni a célértéket?
5. Felelős és beavatkozási szabály: ki vizsgálja az adatot, és milyen eltérésnél kell cselekedni?

Például a „növeljük az ajánlatkérések számát” önmagában még nem megfelelően meghatározott KPI.

Pontosabb megfogalmazás:

A weboldalon keresztül érkező, értékesítés által minősített ajánlatkérések számát havi 20-ról havi 30-ra növeljük 2026. december 31-ig. Az eredményt havonta ellenőrizzük, és két egymást követő, célérték alatti hónap esetén felülvizsgáljuk a kampányokat és a céloldalakat.

Ebben a meghatározásban már szerepel a mérendő eredmény, a kiinduló állapot, a célérték, az időtáv és a szükséges beavatkozás is.

A KPI jelentősége a KKV-knál

Mikor használjuk a KPI-okat a marketingben?

A KPI-ok alkalmazása a marketingben megkönnyíti a céljain elérést. A rengeteg mérhető adat közül érdemes kiválasztani azokat a mérőszámokat, amelyek leginkább fontosak a vállalati céljeink elérése érdekében. Számos esetben használhatóak, legyen szó egy kampány teljesítményértékeléséről, egy termék vagy egy szolgáltatás üzleti sikerességének méréséről, vagy akár fontosabb döntéshozatalok előkészítéséről.

Teljesítményértékelés

A KPI-ok segítségünkre lehetnek a teljesítményértékelésben. Vannak olyan üzleti helyzetek, amikor egy egy kulcsfontosságú mutatót folyamatosan figyelünk, nem csak annak egyszeri abszólút értékét, hanem időbeni változását és a változás mértékét. Ez lehetővé teszi, hogy azonnal reagáljunk a változásokra és igazítsuk aktivitásainkat az aktuális körülményekhez, esetleg felülvizsgáljuk stratégiai elképzeléseinket.

Döntéshozatal támogatása

A KPI-ok hozzájárulnak ahhoz, hogy az erőforrásokat a legfontosabb területekre irányítsuk, és megértsük, melyik marketingcsatorna vagy kampány a leghatékonyabb az adott időszakban. Ezeknek a mérőszámoknak fontos szerepe lehet a humán-, anyagi- és időbeni erőforrások megfelelő allokációjában.

Teljesítményjavítás

A legfontosabb teljesítménymutatók segítségével azonosítjuk azokat a területeket, ahol javításokat kell eszközölnünk a marketing tevékenység hatékonyságának növelése érdekében.

Hogyan használjuk a KPI-kat a marketingben?

A KPI-ok gyakorlati használatához négy dolgot kell átgondolnunk.

A KPI-ok kiválasztása

Először is meg kell határoznunk azokat a mutatókat, amelyek legjobban tükrözik a vállalat vagy a projekt céljait és stratégiáját. A digitális korban megannyi tevékenységünk mérhető, szinte megszámlálhatatlan mérőszámmal. Ezek folyamatos monitorozása, riportolása sok időt és energiát, ezáltal költséget jelentene. Így érdemes kiválasztani azokat, amelyek a legrelevánsabbak céljaink elérése érdekében. Ezek lehetnek például az értékesítési mutatók, a konverziós arányok, piacrészek, a weboldal látogatottsága vagy az ügyfél elégedettségi mutatók.

Mérés és monitorozás

Fontos ezeket a mutatókat rendszeresen monitorozni és mérni, hogy nyomon kövessük a teljesítmény alakulását az idő múlásával. Ez lehetővé teszi, hogy azonnal reagáljunk a változásokra és szükség esetén korrigáljuk futó aktivitásainkat. Érdemes lefektetni, hogy milyen időközönként monitorozzuk adott mutatóinkat. A fontosabbakat, amelyek alapvetően fontosak céljaink elérésének érdekében, érdemesebb gyakrabban vizsgálni. Leggyakrabban havi és negyedéves riportolásra kerül sor. Ezek kellően hosszú időszakok ahhoz, hogy érzékelhető változásokat tapasztaljunk az adatokban, de annyira nem hosszúak jellemzően, hogy az esetleges problémákat ne tudjuk korrigálni. Természetesen iparág- és helyzetspecifikusan előfordulhat, hogy ennél gyakrabban vagy épp ritkábban kell figyelnünk egy-egy mutatót. Ez a vállalati, piaci igényektől, illetve sajár belátásunktól függ.

Elemzés

A mérés fontos, de még ennél is fontosabb az adatok megfelelő elemzése. Az elemzés a mérés pontosságára épít, és a riportolás része. Ha megfelelő adatokat mérjük, nagyobb eséllyel jutunk a megfelelő következtetésre. Természetesen az elemzés is magában hordozza a hiba lehetőségét. De ez már leginkább saját- illetve megbízott munkatársunk vagy partnerünk szakértelmétől függ. Szintén fontos annak a kidolgozása, hogy a riportok a megfelelő döntéshozókhoz jussanak el, tehát azokhoz mindenképp eljussanak, akiknek szükségük van ezekre az összefüggésekre, olyan kollégákat pedig ne terheljünk velük, akiknek csak az idejét vinné el az elemzések átnézése érdemi beavatkozási hatáskör nélkül.

Cselekvés

Az elemzés alapján cselekedni kell, hogy optimalizáljuk a marketing tevékenységeinket, és javítsuk vállalkozásunk teljesítményét. Ennek előfeltétele a megfelelő mérés és az elemzés, amely a korábbiakban ecsetelt módon a stratégia követéséből, a megfelelő célok kiválasztásábó, a célokhoz rendelt KPI-ok meghatározásából, a megfelelő riport- és elemző rendszer kiépítéséből áll. Ez lehetővé teszi, hogy a marketingért felelős csapat, illetve a döntéshozók hatékonyan reagáljanak az aktuális igényekre és kihívásokra.

A kulcs teljesítménymutatók elengedhetetlen eszközök a marketing teljesítmény mérésében és optimalizálásában. Megfelelően kiválasztva és használva segítenek a vállalatoknak jobban megérteni a piaci viszonyokat, hatékonyabban működni és jobb eredményeket elérni.

Miért fontosak a KPI-ok a vállalati stratégia tervezésében?

Kulcs teljesítménymutatók alapvetőek a vállalati stratégia tervezésében és értékelésében. Ezek a mérőszámok lehetővé teszik a célok hatékony nyomon követését és mérését, segítve a vállalatvezetést a stratégiai végrehajtásában, esetleges korrigálásában. Ezek a mutatók inspirálják a teljesítményorientált kultúra kialakítását, növelve a munkatársak motivációját és javítva az erőforrások hatékonyságát. A KPI-ok nélkülözhetetlenek a vállalati sikerhez és versenyképességhez, segítve a vállalatokat a pontos mérésben és a célok eléréséhez vezető úton.

KPI-ok alkalmazása gyakorlati példával - így növeld a kosárértéket!

Hatékony kulcsfontosságú teljesítménymutató stratégiák webshopok számára (példa)

A fenti fejezetekben már bemutattuk, hogy mit jelent KPI, és hogyan használjuk ezt a marketing kontextusában. Az eredményes key performance indicatorok meghatározása elengedhetetlen egy sikeres marketing stratégiához, hogy a teljesítmények mérhetőek és követhetőek legyenek. Most megmutatjuk gyakorlati példák segítségével, hogy milyen mutatókat érdemes figyelni, ha az a célunk, hogy 30%-kal növeljük egy webshop kosárértékét.

1. Van egy stratégiai célunk, mondjuk, hogy egy év alatt 30%-kal növeljük értékben a webshopunk kosárértékét.
2. Lebontjuk, hogy ezt milyen eszközökkel érhetjük el (pl. áremelés, kiegészítő termékek vásárlásának inspirálása, magasabb értékű csomagajánlatok kialakítása, 20%-nyi Google Ads marketing budget növelés allokálása a csomagajánlatokra célozva)
3. Az összes online mérőszámunk szóba jöhet mutatóként, amely közvetlen befolyással van a kosárértékre.
4. Kiválasztjuk a KPI-okat.

Kosárérték mérete

Kézenfekvő magának a kosárértéknek az átlagos mértékét figyelni, hiszen a célunk ennek a mutatónak a növelése.

Árrugalmasság a webshopban

A kosárértéket közvetlenül befolyásolja árszínvonalunk. Az áremelkedés növelheti a kosárértéket, de csökkentheti a vásárlási hajlandóságot. Így érdemes figyelni az árrugalmasságot, azaz, hogy egységnyi áremelés mekkora vásárláscsökkenént jelent. Az ehhez tartozó cselekvés pedig az lehet, hogy addig érdemes árat növelni, amely még nem okoz számottevő keresletcsökkenést.

Kosárba kerülő termékek átlagos száma

Jellemzően minél több termék kerül a kosárba, annál magasabb lehet a kosrárérték. Érdemes ezen keresztül figyelni a kiegészítő termékek és az upsell termékek forgalmát. Ehhez tartozó cselekvés lehet a megfigyelt együttvásárlásokra való ráerősítés, akár exkluzív ajánlattal, akcióval.

Ezek a tippek segíthetnek a kulcsfontosságú teljesítménymutatók meghatározásában webáruházak esetében az átlagos rendelési értéket illetően.

A kiemelt ajánlatunk Google Ads konverziós teljesítménye

Létrehoztunk egy kiemelt ajánlatot, aminek értéke magasabb, mint az átlagos kosárértékünk, és allokáltunk rá budgetet. Ennek a kampányelemnek mérjük a koverziószámát, amely közvetlenül befolyásolhatja az átlagos kosárértékünket. Amennyiben az allokált budget kevésnek bizonyult, egy lehetséges cselekvés a költés mértékének növelése (természetesen az ésszerű megtérülés értékén belül).

Azt láthatjuk, hogy a fent említett mutatók közvetlenül befolyásolják a célunk elérését, ezért ezek meghatározhatók KPI-ként. Ha ezek megvannak, ezeket figyelhetjük havonta, ez az egy éven belüli 30%-os kosárérték növelés esetében megfelelő gyakoriságnak tűnik. Nyilván van több online mutató, például a honlapunk látogatószáma, átlagosan letöltött oldalak száma, amelyek lényeges mutatók, de adott cél eléréséhez csak közvetetten vagy még közvetetten sem járulnak hozzá. Ezeket ebben a konkrét esetben nem tekintjük KPI-nak.

Az alábbi rész a „Marketing KPI példák csatornánként” fejezettől folytatódik, a kért írásjelcserékkel és beépített Marketingmask-belső linkekkel.

Marketing KPI példák csatornánként

A megfelelő KPI mindig a vállalkozás céljaitól, üzleti modelljétől és az adott marketingcsatorna szerepétől függ. Ugyanaz a mutató az egyik vállalkozásnál kulcsfontosságú lehet, míg egy másik cégnél csak háttérinformációt jelent.

Üzleti és értékesítési KPI-ok

Az üzleti eredményhez közvetlenül kapcsolódó mutatók lehetnek:

• marketing által generált árbevétel,
• új ügyfelek száma,
• minősített érdeklődők száma,
• ajánlatból megrendeléssé váló ügyek aránya,
• ügyfélszerzési költség,
• átlagos rendelési érték,
• ügyfél-élettartamérték,
• visszatérő vásárlók aránya.

Weboldal- és SEO-KPI-ok

A weboldal és a keresőoptimalizálás teljesítményének mérésére használható:

• organikus keresésből érkező konverziók száma,
• organikus ajánlatkérések vagy vásárlások száma,
• fontos kulcsszavak organikus láthatósága,
• nem márkázott keresésekből érkező kattintások száma,
• organikus átkattintási arány,
• bevételt vagy érdeklődést termelő céloldalak száma,
• organikus forgalomból származó bevétel,
• keresőből érkező látogatók konverziós aránya.

Az organikus látogatottság vagy az átlagos Google-pozíció önmagában gyakran inkább diagnosztikai mérőszám. Akkor válik valódi KPI-rá, ha egy konkrét üzleti vagy láthatósági cél teljesülését mérjük vele.

Google Ads- és PPC-KPI-ok

Fizetett kampányoknál gyakran használt KPI:

• konverziók száma,
• konverziós arány,
• egy konverzióra jutó költség,
• ügyfélszerzési költség,
• hirdetési megtérülés,
• kampány által generált árbevétel,
• minősített érdeklődők költsége,
• új ügyfelektől származó bevétel.

A kattintásszám, a megjelenésszám vagy az átkattintási arány fontos optimalizációs adat, de nem minden kampány esetében tekinthető elsődleges üzleti KPI-nak.

E-mail-marketing KPI-ok

Hírlevél- és automatizált e-mail-kampányok esetén figyelhető:

• e-mailből származó vásárlások vagy ajánlatkérések száma,
• átkattintási arány,
• e-mailes konverziós arány,
• kampány által termelt árbevétel,
• leiratkozási arány,
• kézbesítési arány,
• aktív feliratkozók aránya.

A megnyitási arány hasznos összehasonlító adat lehet, de önmagában nem feltétlenül mutatja meg, hogy az e-mail hozzájárult-e az üzleti cél teljesítéséhez.

Közösségimédia-KPI-ok

A közösségi média eredményességének értékelésénél használható:

• közösségi médiából érkező konverziók száma,
• minősített érdeklődők száma,
• közösségi kampányokból származó bevétel,
• releváns weboldal-látogatások száma,
• aktivitási arány,
• videók megtekintési vagy végignézési aránya,
• egy érdeklődő megszerzésének költsége.

A követők vagy kedvelések száma csak akkor tekinthető KPI-nak, ha bizonyíthatóan kapcsolódik egy meghatározott kommunikációs vagy üzleti célhoz.

Gyakori KPI-k és számítási képleteik

Konverziós arány (%)

Konverziós arány = konverziók száma / látogatók száma × 100

Ha egy céloldalt 2000 felhasználó látogatott meg, és közülük 60-an kértek ajánlatot, akkor a konverziós arány 3%.

Érdeklődőszerzési költség

Érdeklődőszerzési költség = marketingköltség / megszerzett érdeklődők száma

Ha egy kampányra 300 000 forintot költöttünk, és 30 releváns érdeklődőt szereztünk, akkor az egy érdeklődőre jutó költség 10 000 forint.

Ügyfélszerzési költség

Ügyfélszerzési költség = az ügyfélszerzéshez kapcsolódó értékesítési és marketingköltség / új ügyfelek száma

Ennél a számításnál fontos előre rögzíteni, hogy pontosan mely költségeket vesszük figyelembe.

Hirdetési megtérülés, azaz ROAS

ROAS = hirdetésből származó bevétel / hirdetési költség

Ha egymillió forint hirdetési költés négymillió forint mérhető bevételt eredményezett, akkor a ROAS értéke 4, vagyis 400%.

Átlagos rendelési érték

Átlagos rendelési érték = teljes rendelési bevétel / rendelések száma

Ez a mutató megmutatja, hogy egy rendelés átlagosan mekkora bevételt termel.

Mik azok a hiúsági mérőszámok?

A hiúsági mérőszámok, angolul vanity metrics olyan adatok, amelyek látványosak és könnyen kommunikálhatók, de nem feltétlenül mutatják meg a marketing üzleti eredményességét.

Ilyen lehet például:

• a követők teljes száma,
• a megjelenések száma,
• a weboldal teljes látogatottsága,
• a videó elindításainak száma,
• a bejegyzések kedveléseinek száma.

Ezek az adatok nem haszontalanok. Segíthetnek a tartalmak, célcsoportok és csatornák elemzésében, de önmagukban könnyen félrevezető következtetésekhez vezethetnek. Egy kampány például sok megjelenést és kattintást érhet el, miközben egyetlen minősített érdeklődőt sem generál. Ebben az esetben a kampány kommunikációs aktivitást termelt, de az üzleti célhoz nem járult hozzá megfelelő mértékben.

A KPI-ok kiválasztásának leggyakoribb hibái

Túl sok KPI használata

Ha minden elérhető adatot KPI-ként kezelünk, elveszik a valóban fontos mutatók kiemelt szerepe. Vezetői szinten általában néhány, közvetlenül az üzleti célokhoz kapcsolódó KPI áttekintése hatékonyabb, mint egy több tucat adatot tartalmazó riport.

Üzleti cél nélküli mérés

Gyakori hiba, hogy először kiválasztjuk a mérhető adatokat, és csak utána próbálunk célt rendelni hozzájuk. A helyes sorrend ennek fordítottja, először az üzleti célt kell meghatározni, majd ebből levezetni a szükséges KPI-okat.

Célérték nélküli KPI

A „figyeljük a konverziós arányt” nem teljes értékű célmeghatározás. Kiinduló érték, elérendő célérték és határidő nélkül nem dönthető el egyértelműen, hogy megfelelő-e a teljesítmény.

Nem megfelelő adatminőség

A hibásan beállított analitikai rendszer, a duplikált konverziók vagy a nem egységesen kezelt értékesítési adatok félrevezető KPI-eredményeket okozhatnak. A döntéshozatal előtt ezért az adatforrások pontosságát is ellenőrizni kell.

A KPI mérése cselekvés nélkül

A riport elkészítése önmagában nem javítja a teljesítményt. Előre meg kell határozni, hogy milyen eltérés esetén, ki és milyen beavatkozást hajt végre.

Hogyan épüljön fel egy egyszerű KPI-riport?

Egy jól áttekinthető KPI-riportban minden kulcsmutató mellett érdemes feltüntetni:

• az aktuális értéket,
• az előző időszak eredményét,
• a célértéket,
• az eltérés mértékét,
• a változás rövid magyarázatát,
• a következő szükséges beavatkozást,
• a beavatkozás felelősét és határidejét.

A riport célja nem az, hogy minél több adatot mutasson be, hanem az, hogy segítse a döntéshozatalt. Egy vezetőnek a riport alapján gyorsan meg kell értenie, hogy mely területek teljesítenek megfelelően, hol található probléma, és milyen intézkedés következik.

Gyakori kérdések a KPI-okról

Mit jelent a KPI rövidítés?

A KPI az angol Key Performance Indicator kifejezés rövidítése. Magyarul leggyakrabban kulcsfontosságú teljesítménymutatónak vagy kulcsteljesítmény-mutatónak nevezzük.

Minden mérőszám KPI?

Nem. Csak azokat a mérőszámokat tekintjük KPI-nak, amelyek közvetlenül kapcsolódnak egy meghatározott üzleti vagy szervezeti cél teljesüléséhez.

Hány KPI-t érdemes egyszerre használni?

Nincs minden vállalkozásra érvényes, kötelező darabszám. Általában érdemes korlátozni a vezetői szinten figyelt KPI-ok számát, és csak a valóban döntést befolyásoló mutatókat kiemelni. Az egyes szakterületek és kampányok ehhez kapcsolódóan további támogató mérőszámokat is követhetnek.

Milyen gyakran kell ellenőrizni a KPI-okat?

A megfelelő gyakoriság az üzleti folyamattól függ. Egy hirdetési kampány operatív mutatóit akár naponta vagy hetente is szükséges lehet ellenőrizni, míg a stratégiai üzleti KPI-ok esetében gyakran elegendő a havi vagy negyedéves értékelés.

Mi a különbség a KPI és a cél között?

A cél azt határozza meg, hogy milyen eredményt szeretnénk elérni. A KPI az a mutató, amellyel mérjük, hogy mennyit haladtunk a cél elérése felé.

Lehet ugyanaz a KPI minden vállalkozásnál?

Nem feltétlenül. Az ideális KPI függ a vállalkozás üzleti modelljétől, céljaitól, értékesítési folyamatától, piacától és az alkalmazott marketingcsatornáktól. Egy webáruháznál az átlagos rendelési érték lehet kiemelt KPI, míg egy B2B szolgáltató vállalkozásnál a minősített érdeklődők vagy az értékesítési lehetőségek száma lehet fontosabb.

Megjegyzés

A bejegyzés szövegének létrehozásában egy content margetinggel foglalkozó órai projekt keretében a Corvinus Egyetem Mesterszakos Hallgatói voltag a blog segítségére, amit ezúttal is köszönünk.