A KPI jelentése

A KPI (key performance indicator, magyarul kulcs teljesítménymutató) olyan mérőszám vagy mutató, amely segít azonosítani és mérni a kiemelkedő tevékenységek vagy célkitűzések teljesítményét, hatékonyságát. Ezek a mutatók segítenek a vállalatoknak vagy szervezeteknek megérteni, hogy mennyire sikeresek az adott területen, és hogy a kitűzött célokat mennyire sikerül elérniük.

A KPI mutatók kiválasztása, meghatározása

Ideális esetben adott szervezet rendelkezik marketingstartégiával, és a stratégiából levezetett SMART célokkal. A SMART célok egyik sajátossága, hogy mérhetőek. Mérni pedig mérőszámokkal tudunk. Korunk és az online technológiák jellemzője, hogy hatalmas mennyiségű mérőszámot tudunk előállítani, rengeteg dolgot mérhetünk. Minden mérőszám folyamatos figyelése meglehetősen költséges lenne a vállalatok számára. Ezért első körben a mérőszámok halmazából érdemes kiválasztani a relevánsakat, amenyek hasznos információkkal szolgálhatnak adott célhoz való eljutás során. Ezeket pedig érdemes tovább szűkíteni azokra, amelyek kiemelkedően fontosak adott cél elérése érdekében. Általában ezek azok a mérőszámok, amelyek közvetlen és nem csupán közvetett hatással bírnak adott cél elérésének tekintetében. Ezek lesznek a KPI-ok. Ezek fogják egyértelműen jelezni, hogy a folyamataink a megfelelő irányba, a célteljesülés irányába tartanak-e vagy sem, abban az ütemben, amelyben vártuk, vagy sem.

A KPI jelentősége a KKV-knál

Mikor használjuk a KPI-okat a marketingben?

A KPI-ok alkalmazása a marketingben megkönnyíti a céljain elérést. A rengeteg mérhető adat közül érdemes kiválasztani azokat a mérőszámokat, amelyek leginkább fontosak a vállalati céljeink elérése érdekében. Számos esetben használhatóak, legyen szó egy kampány teljesítményértékeléséről, egy termék vagy egy szolgáltatás üzleti sikerességének méréséről, vagy akár fontosabb döntéshozatalok előkészítéséről.

Teljesítményértékelés

A KPI-ok segítségünkre lehetnek a teljesítményértékelésben. Vannak olyan üzleti helyzetek, amikor egy egy kulcsfontosságú mutatót folyamatosan figyelünk, nem csak annak egyszeri abszólút értékét, hanem időbeni változását és a változás mértékét. Ez lehetővé teszi, hogy azonnal reagáljunk a változásokra és igazítsuk aktivitásainkat az aktuális körülményekhez, esetleg felülvizsgáljuk stratégiai elképzeléseinket.

Döntéshozatal támogatása

A KPI-ok hozzájárulnak ahhoz, hogy az erőforrásokat a legfontosabb területekre irányítsuk, és megértsük, melyik marketingcsatorna vagy kampány a leghatékonyabb az adott időszakban. Ezeknek a mérőszámoknak fontos szerepe lehet a humán-, anyagi- és időbeni erőforrások megfelelő allokációjában.

Teljesítményjavítás

A legfontosabb teljesítménymutatók segítségével azonosítjuk azokat a területeket, ahol javításokat kell eszközölnünk a marketing tevékenység hatékonyságának növelése érdekében.

Hogyan használjuk a KPI-kat a marketingben?

A KPI-ok gyakorlati használatához négy dolgot kell átgondolnunk.

A KPI-ok kiválasztása

Először is meg kell határoznunk azokat a mutatókat, amelyek legjobban tükrözik a vállalat vagy a projekt céljait és stratégiáját. A digitális korban megannyi tevékenységünk mérhető, szinte megszámlálhatatlan mérőszámmal. Ezek folyamatos monitorozása, riportolása sok időt és energiát, ezáltal költséget jelentene. Így érdemes kiválasztani azokat, amelyek a legrelevánsabbak céljaink elérése érdekében. Ezek lehetnek például az értékesítési mutatók, a konverziós arányok, piacrészek, a weboldal látogatottsága vagy az ügyfél elégedettségi mutatók.

Mérés és monitorozás

Fontos ezeket a mutatókat rendszeresen monitorozni és mérni, hogy nyomon kövessük a teljesítmény alakulását az idő múlásával. Ez lehetővé teszi, hogy azonnal reagáljunk a változásokra és szükség esetén korrigáljuk futó aktivitásainkat. Érdemes lefektetni, hogy milyen időközönként monitorozzuk adott mutatóinkat. A fontosabbakat, amelyek alapvetően fontosak céljaink elérésének érdekében, érdemesebb gyakrabban vizsgálni. Leggyakrabban havi és negyedéves riportolásra kerül sor. Ezek kellően hosszú időszakok ahhoz, hogy érzékelhető változásokat tapasztaljunk az adatokban, de annyira nem hosszúak jellemzően, hogy az esetleges problémákat ne tudjuk korrigálni. Természetesen iparág- és helyzetspecifikusan előfordulhat, hogy ennél gyakrabban vagy épp ritkábban kell figyelnünk egy-egy mutatót. Ez a vállalati, piaci igényektől, illetve sajár belátásunktól függ.

Elemzés

A mérés fontos, de még ennél is fontosabb az adatok megfelelő elemzése. Az elemzés a mérés pontosságára épít, és a riportolás része. Ha megfelelő adatokat mérjük, nagyobb eséllyel jutunk a megfelelő következtetésre. Természetesen az elemzés is magában hordozza a hiba lehetőségét. De ez már leginkább saját- illetve megbízott munkatársunk vagy partnerünk szakértelmétől függ. Szintén fontos annak a kidolgozása, hogy a riportok a megfelelő döntéshozókhoz jussanak el, tehát azokhoz mindenképp eljussanak, akiknek szükségük van ezekre az összefüggésekre, olyan kollégákat pedig ne terheljünk velük, akiknek csak az idejét vinné el az elemzések átnézése érdemi beavatkozási hatáskör nélkül.

Cselekvés

Az elemzés alapján cselekedni kell, hogy optimalizáljuk a marketing tevékenységeinket, és javítsuk vállalkozásunk teljesítményét. Ennek előfeltétele a megfelelő mérés és az elemzés, amely a korábbiakban ecsetelt módon a stratégia követéséből, a megfelelő célok kiválasztásábó, a célokhoz rendelt KPI-ok meghatározásából, a megfelelő riport- és elemző rendszer kiépítéséből áll. Ez lehetővé teszi, hogy a marketingért felelős csapat, illetve a döntéshozók hatékonyan reagáljanak az aktuális igényekre és kihívásokra.

A kulcs teljesítménymutatók elengedhetetlen eszközök a marketing teljesítmény mérésében és optimalizálásában. Megfelelően kiválasztva és használva segítenek a vállalatoknak jobban megérteni a piaci viszonyokat, hatékonyabban működni és jobb eredményeket elérni.

Miért fontosak a KPI-ok a vállalati stratégia tervezésében?

Kulcs teljesítménymutatók alapvetőek a vállalati stratégia tervezésében és értékelésében. Ezek a mérőszámok lehetővé teszik a célok hatékony nyomon követését és mérését, segítve a vállalatvezetést a stratégiai végrehajtásában, esetleges korrigálásában. Ezek a mutatók inspirálják a teljesítményorientált kultúra kialakítását, növelve a munkatársak motivációját és javítva az erőforrások hatékonyságát. A KPI-ok nélkülözhetetlenek a vállalati sikerhez és versenyképességhez, segítve a vállalatokat a pontos mérésben és a célok eléréséhez vezető úton.

KPI-ok alkalmazása gyakorlati példával: így növeld a kosárértéket!

Hatékony kulcsfontosságú teljesítménymutató stratégiák webshopok számára (példa)

A fenti fejezetekben már bemutattuk, hogy mit jelent KPI, és hogyan használjuk ezt a marketing kontextusában. Az eredményes key performance indicatorok meghatározása elengedhetetlen egy sikeres marketing stratégiához, hogy a teljesítmények mérhetőek és követhetőek legyenek. Most megmutatjuk gyakorlati példák segítségével, hogy milyen mutatókat érdemes figyelni, ha az a célunk, hogy 30%-kal növeljük egy webshop kosárértékét.

1. Van egy stratégiai célunk, mondjuk, hogy egy év alatt 30%-kal növeljük értékben a webshopunk kosárértékét.
2. Lebontjuk, hogy ezt milyen eszközökkel érhetjük el (pl. áremelés, kiegészítő termékek vásárlásának inspirálása, magasabb értékű csomagajánlatok kialakítása, 20%-nyi Google Ads marketing budget növelés allokálása a csomagajánlatokra célozva)
3. Az összes online mérőszámunk szóba jöhet mutatóként, amely közvetlen befolyással van a kosárértékre.
4. Kiválasztjuk a KPI-okat.

Kosárérték mérete

Kézenfekvő magának a kosárértéknek az átlagos mértékét figyelni, hiszen a célunk ennek a mutatónak a növelése.

Árrugalmasság a webshopban

A kosárértéket közvetlenül befolyásolja árszínvonalunk. Az áremelkedés növelheti a kosárértéket, de csökkentheti a vásárlási hajlandóságot. Így érdemes figyelni az árrugalmasságot, azaz, hogy egységnyi áremelés mekkora vásárláscsökkenént jelent. Az ehhez tartozó cselekvés pedig az lehet, hogy addig érdemes árat növelni, amely még nem okoz számottevő keresletcsökkenést.

Kosárba kerülő termékek átlagos száma

Jellemzően minél több termék kerül a kosárba, annál magasabb lehet a kosrárérték. Érdemes ezen keresztül figyelni a kiegészítő termékek és az upsell termékek forgalmát. Ehhez tartozó cselekvés lehet a megfigyelt együttvásárlásokra való ráerősítés, akár exkluzív ajánlattal, akcióval.

Ezek a tippek segíthetnek a kulcsfontosságú teljesítménymutatók meghatározásában webáruházak esetében az átlagos rendelési értéket illetően.

A kiemelt ajánlatunk Google Ads konverziós teljesítménye

Létrehoztunk egy kiemelt ajánlatot, aminek értéke magasabb, mint az átlagos kosárértékünk, és allokáltunk rá budgetet. Ennek a kampányelemnek mérjük a koverziószámát, amely közvetlenül befolyásolhatja az átlagos kosárértékünket. Amennyiben az allokált budget kevésnek bizonyult, egy lehetséges cselekvés a költés mértékének növelése (természetesen az ésszerű megtérülés értékén belül).

Azt láthatjuk, hogy a fent említett mutatók közvetlenül befolyásolják a célunk elérését, ezért ezek meghatározhatók KPI-ként. Ha ezek megvannak, ezeket figyelhetjük havonta, ez az egy éven belüli 30%-os kosárérték növelés esetében megfelelő gyakoriságnak tűnik. Nyilván van több online mutató, például a honlapunk látogatószáma, átlagosan letöltött oldalak száma, amelyek lényeges mutatók, de adott cél eléréséhez csak közvetetten vagy még közvetetten sem járulnak hozzá. Ezeket ebben a konkrét esetben nem tekintjük KPI-nak.

Megjegyzés

A bejegyzés szövegének létrehozásában egy content margetinggel foglalkozó órai projekt keretében a Corvinus Egyetem Mesterszakos Hallgatói voltag a blog segítségére, amit ezúttal is köszönünk.