Mit jelent a médiatorta?
A médiatorta megmutatja a médiapiac médiaköltési struktúráját a médiafelületek szegmensei szerint. A médiatorta a marketingben és a médiatervezésben az adott médiafelületek reklámköltései közötti eloszlást, illetve azok arányát írja le. Elsősorban arra használják, hogy megmutassa, egy piacon, vagy egy cég marketing budgetjében, esetleg egy kampány során egy bizonyos időszakban milyen arányban költik el a költségvetést különböző médiumokra a hirdetők. A magyar éves médiatorta felmésrését Magyarországon az MRSZ, azaz a Magyar Relámszövetség koordinálja társszervezeteinek seígtségével. Kizárólag a médiánál megjelenő reklámköltéseket tartalmazza egységes szempontrendszer szerint:
- tartalmazza a net-net költéseket átfedések nélkül
- a barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepelhet
- nem tartalmaz gyártási költséget.
A magyar médiatorta az alábbi szegmenseket foglalja magába:
- globális digitális
- lokális digitális
- televízió
- sajtó
- közterület
- rádió
- mozi.
A magyar médiatorta
Magyarországon a méditorta vezető szegmense a digitális szelet, azaz a digitális médiaköltések összessége. Ezen belül a globális médiaköltés, amely elsősorban a Google és a Meta kasszájában csapódik le, a legnagyobb szelet, kb. kétszer akkora, mint a digitális lokális. Ennek fő oka a nagy cégek rugalmas hirdetési rendszere, technológiai fölénye, illetve a lokális piac kései ébredése, a felesztések, hirdetőbarát megoldások elmaradása, kései megjelenése.
A magyar médiatorta 2022 (MRSZ)
A médiatorta módszertana változott óta változott, volt időszak, amikor a DM költéseket is ide számolták, illetve külön feltüntették az ambient szegmenst. A 2000-2022 közötti időszakában az ambientet, ahol külön jelent meg, hozzáadtuk a közterülethez az alábbi vonaldiagramon.
A magyar médiatorta alakulása 2000 és 2022 között (MRSZ alapján)
Míg 2000-ben a digitális költés a médiatorta 1%-át tette ki csupán, sőt, még 2002-ben is, 2013-ban már a 2. legnagyobb szelet, 2015-ben pedig már az első. A digitalizmus gyökeresen átalakított a világ fejlett reklámpiacait, a magyar piacot is. Ennek a változásnak két másik szegmens a legnagyobb elszenvedője. Elsősorban a nyomtatott sajtó, azaz a print. Itt egy fizikális, jellemzően pénzért megvehető platformot falt fel a digitalizmus a felhasználók számára jellemzően ingyenesen elérhető alternatívával. A másik pedig a TV piac, amelyet a különféle ingyenes, vagy jellemzően small paymentes típusú videós platformok gyötörtek meg.
Mit mér és hogyan a médiatorta?
A médiatorta elsősorban a költségvetési eloszlást méri, de másodlagosan képet ad arról, hogy egy piac, vállalat vagy márka mely médiumokra összpontosít, illetve hol látja a legnagyobb lehetőségeket vagy a legnagyobb elérést.
A mért adatok Magyarországon 3 fő tényezőn alapulnak:
- adatszolgáltatáson, amikor a médium vagy ügynökség közvetlenül közli a pontos költési adatokat
- adatközlésen alapuló szakértői becslés, amikor az adatközlés részleges, és ezt szakértői becsléssel egészítik ki
- illetve szakértői becslésen.
Az MRSZ médiatorta méretbecslési módszertana egyes média szegmensek esetén (MRSZ)
A médiatorta és a reklámtorta kifejezéseket általában szinonimaként használja a piac, a pontosabb meghatározás a médiatorta, jelenleg inkább ez használatos. Emellett használatos a kommunikációs torta kifejezés is, amely viszont nem azonos a médiatortával, a médiatorta annak egy része. A kommunikációs torta a médiaköltéseken túl feltünteti a gyártási költségeket, a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat, a DM-et, a PR-t és az ambientet.
Magyar kommunikációs torta 2022 (MRSZ)
Források
MRSZ médiatorta
MRSZ korábbi reklámtorta adatai
MRSZ módszertan