Aki nem alkalmazkodik, az lemarad

Az egyik nagy várakozás az MI-től, hogy komoly humánerőforrási kapacitást szabadít majd fel. Biztosan lesznek olyan piacok, ahol a változások forradalmiak lesznek, de ezekre részben vagy egészben fel lehet készülni. Maga a digitalizmus az utóbbi 20 évben megannyi piacot átalakított, munkahelyek, szakmák szűntek meg, de emellett születtek újak is. A marketing-, a média- és a kreatív iparág előre vizionálható érintettsége nagyon magas lesz, tulajdonképpen már most magas. És az örökérvényű evolúciós szabály itt is érvényesülni fog, aki időben tud alkalmazkodni, az lesz a helyzet nyertese. Darwin mindig nyer. 😊

Az első és második ipari forradalomhoz képest a digitális forradalom egy sokkal gyorsabb lefolyású, gyorsabban begyűrűző lépés volt az emberi kultúrában, illetve az, mivel még javában zajlik, de eddigi 20-25 éve alatt hatalmas változásokat produkált. Ilyen, azaz a várakozások szerint még gyorsabb és még markánsabb lehet az MI forradalma.

A mesterséges intelligencia persze már hosszú évek óta velünk van, de a nagy tömegek szembesülő, a találkozást egyáltalán felfogó ráeszmélése a 2022-es, 2023-as esztendőkkel veszi kezdetét.

A Google Trends felületén a keresési volumen arányaiban azért elhelyezhetjük a témát, a ChatGPT, az Instagram a TikTok és mondjuk egy nem digitális téma, Ukrajna összehasonlításával. Azt megállapíthatjuk, hogy a trend egyértelmű a ChatGPT téma felfutása, viszont a feléje mutatkozó keresési kedv arányaiban alulmúlja a TikTok vagy épp az Instagram felé irányuló keresési volument, az USA-val szemben hazánkban Ukrajna is forróbb téma egyelőre. Az olyan kapcsolódó fogalmak, mint a mesterséges intelligencia, a gépi tanulás vagy épp a mesterséges neurális hálózatok felé mutató keresési trendek pedig jóval alulmúlják a ChatGPT iránt mutatott érdeklődés volumenét. A téma forró, de egyelőre elsősorban az innovátorok terepe.

Mi várható a mesterséges intelligencia fejlődésében?

Persze nem vagyunk madárjósok, kifejezetten a mesterséges intelligencia szakértői sem, viszont marketinges szempontból meg tudjuk vizsgálni a kérdést. Riogatás és hurráoptimizmus helyett próbáljuk objektív módon górcső alá venni a lehetséges változásokat.

Specializáció

Mi egyértelműen arra számítunk, hogy rövid időn belül (ez már most is folyik egy csomó területen) létrejönnek speciális, adott területekre szabott, elsősorban B2B fókuszú alkalmazások, amelyek a nagyközönség számára nem, de egy-egy szűkebb, szakmai közösség számára meglehetősen hasznosak lesznek.

Beépülés

Számos népszerű alkalmazás jelenleg is használ ilyen-olyan formában MI-t, de a várakozásunk az, hogy látványos (például jól működő nyelvi modellek) be fognak épülni népszerű alkalmazásokba, és ott megkönnyítik vagy hatékonyabbá teszik a felhasználás jellegét.

Passzívból aktív alkalmazások

A hatékony nyelvi, videós és képalkotó modellek miatt egyre több statikus tartalom fog dinamikussá válni. Azaz az írott szövegek hanganyagokká, videókká változnak. A hang, podcsat illetve videós tartalmak előretörése az utóbbi időkben látványos, érzésünk szerint ez megágyazhat az előbb említett lehetőségnek.

Munkaerőpiaci átstrukturálódás

Az egyik meglátásunk, hogy komoly munkaerőpiaci átalakulásokat hozhat magával a terület fejlődése, de megkockáztatjuk, hogy elsősorban nem a humán munkaerő 100%-os kiváltásáról beszélhetünk, inkább átpozicionálásáról. Mire alapozzuk ezt? Már a géprombolók is attól rettegtek, hogy a gépek elveszik a kenyeret az emberek elől, de ha megnézzük a fizikai dolgozói szektorokat, azért az iparnak az iparilag fejlett országokban is nagyon komoly munkaerősfelszívó szerepe van olyan területeken is, ahol esély lenne gépesítésre. És ez az ipari forradalmak kora óta így van.

Elsősorban olyan munkaköröket veszélyeztetnek jellemzően a gépek, amelyek művelése gépies, monoton, nem igényel, vagy kevésbé igényel szabad akaraton alapuló emberi döntéshozást. A kreatív szakmákban ezeknek egy része betanuló munkakör, egy lépcső a ranglétrán. Annak, hogy a humán erőforrást teljesen kiváltsa egy gép, nem csak az az egyetlen feltétele, hogy jobban megérje a gépet használni, mint kifizetni egy ember munkabérét. Kétségtelen, hogy a gép nem megy el táppénzre vagy betegszabira, nem megy nyugdíjba sem, a gépi (akár szoftveres) erőforrások szakértelmet, karantartást is igényelhetnek. Egy csomó munkahelyen eleinte az igény sem fog felmerülni, vagy erőforrás nem lesz a gépiesítésre, vagy egyáltalán a szaktudás nem lesz meg hozzá.

Korábban írtunk arról, hogy az MI eszközök nem emberek, bár bizonyos feladatokat pontosabban, jobban vagy gyorsabban el tudnak végezni embereknél, azért ezek igazából eszközök szabad akarat, igazi döntéshozói képességek nélkül. Az eszközöknek szükségük van létrehozóra, karbantartóra, inputok felvételére és az outputjaik értelmezésére. Ezekhez mind emberek szükségesek. Ezek új szakmákat és állásokat fognak szülni, miközben lesznek kifutó, vagy munkaerőkapacitásban lényegesen visszaeső területek. A stratégiai, tervezői, döntéshozói pozíciók kisebb veszélyben vannak, az más kérdés, hogy olyan emberek, akik ilyen pozíciókban ragadtak egy-egy szervezetnél a digitális forradalom közepette úgy, hogy közben ők maguk közel digitális analfabéták maradtak, feltehetően nagyobb ütemben le fognak cserélődni, vagy jelentős mértékben fogják hátráltatni az őket foglalkoztató szervezetek hatékonyságát.

De nézzük, melyek lehetnek a változások terén kiemelten érintett területek a marketingben és a hozzá kapcsolódó ágazatokban?

Tartalomelőállítás

MI alkalmazások sok helyzetben lehetnek hasznosak, de talán a tartalomelőállítás területén dolgozók munkáját kezdik el befolyásolni leghamarabb. A nyelvi modellekk már most elég jó általános szövegeket raknak össze, ez a fejlődésükkel még jobb lesz. A szöveges tartalmak jelentős részénél elég egy csupán elég jó tartalom, nem kell kiváló, egyszerűen vagy a megbízó, vagy maga a piac nem igényli. A nagyon specifikus, kiváló tartalmakat igénylő területeket feltehetően tovább maradnak az emberi szöveges tartalmakat igénylő ágazatok között. Illetve SEO-zás miatt a kulcsoladalad szövegeit egy-egy weboldalon továbbra is érdemes lesz humán erővel készíttetni, mert azt elég nehéz lesz ellenőrizni, hogy a nyelvi modellek honnan és milyen mértékben emelnek be létező szövegekkel nagyfokú egyezést mutató szövegrészeket, amelyeket a keresőmotorok nem díjaznak.

A nyelvi modellek már a jelenben elég jó fordításokat készítenek sok nyelvre. A fordítói munkák egy része is elsősorban ellenőrzésre fog korlátozódni.

A képi tartalmak előállításánál egyelőre talán egyszerűbb instruálni grafikusokat, de kevésbé jelentős képi anyagokat, sablonokra épülő képi anyagokat feltehetően a közeli jövőben elég nagy volumenben fog előállítani mesterséges intelligencia.

Videós tartalmak előállítása, főleg ott, ahol erre nagy volumenben, nem túlzottan megformált kreatív anyagokkal lesz szükség, simán átterelődhet az MI felé. Az erre specializált alkalmazások egy része remekül szimulál arcot, háttereket, hangot. Az oktatóvideó jellegű tartalmakhoz elég lesz pár beállítás és egy gépelt szöveg. Kevesebbszer kell operatőr, helyszín, sminkes, fodrász, rendező, szereplő, modell, narrátor, vágó. Természetesen a személyes, érzelmeket közvetítő alkotások egy darabig itt is maradni fognak emberi kézben.

Az alkalmazások fejlődése és specializációja következtében egyre több kreatív anyag előállítása lesz várható az MI-től.

A tartalomelőállítás piacánál komoly konfliktushelyzet kialakulását érezzük. A jelenleg legnépszerűbb nyelvi modell nem közöl hivatkozásokat. Kész, szellemi tulajdon szempontjából nehezen azonosítható szöveges válaszokat ad kattintható tartalmi helyek nélkül. A taratlomelőállítók üzleti modellje arra épül részben, hogy a felhasználó eljut az ő felületükre, találkozik a márkájukkal, esetleg tranzakciót hajt végre. Ha ez nem történik meg, akkor a tartalomelőállítás motivációja alól kicsúszhat a talaj. Mert minőségi tartalmat előállítani költséges. Ha az előállító legalább egy kereső vagy egy platform által nyújtott, elérést biztosító felületéből nem tud profitálni, akkor itt új modellre lesz szükség. Az új modell pedig fel fogja forgatni a piacot.

Kereső

Világszinten a Google óriási hegemóniára tett szert, és ez, mint általában a monopol jellegű piacok veszélyesek lehetnek a társadalmi összhasznosságra. Ha belegondolunk, az online keresőoldalakon keresők kb. 90%-ának egy cég mutatja meg a találatokat. Persze, komoly algoritmusrendszer dolgozik az eredményen, és a találatok részben perszonalizáltak, de ez mindenképpen egyfajta egysíkúságot, buborékosodát rejt magában. Aki a Google találati oldalán nem foglal el jó pozíciókat fontos keresőszavaira, az láthatatlan. Ne legyenek illúzióink, már az első találati oldal alján lévő pozíciókra eső átkattintási számok is csak pár % körül alakulnak.

A keresési nyelv át fog alakulni, ezáltal feltehetően a keresőpiac is. A keresőmotorok kulcsszavas keresése helyett a keresések egy része beszélgetéssé, igazi diskurzussá fog alakulni. Az ilyen fajta keresések nem találati listákat, hanem válaszokat fognak eredményezni.

Feltehetően a Google teljesen egyeduralkodó pozícióját meg részben át fogja strukturálni az, hogy más keresők, gondolunk itt például a Bingre, korábban, esetleg hatékonyabban alkalmaznak előremutató nyelvi modelleket.

Átalakulhat a keresési piac üzleti modellje. Jelenleg a Google nagyrészt abból él, hogy tartalomelőállítóknak engedi, hogy pénzért hirdetéseket jelentethessenek meg a találati listán. Ha nem lesz találati lista, vagy átalakul a találati lista, akkor az meg fogja változtatni a modellt. A Google-nél a keresőre épül a hirdetési rendszer nagyrésze, de az organikus mérés, az analitika, a kiskereskedelmi támogatás és még egy sor alkalmazás szinte szimbiotikus kapcsolatban áll a keresővel. Ennek átalakulása az ismert Google univerzum elég jelentős átalakulásához vezethet.

A ChatGPT például nem úgy indexeli az internetes tartalmakat, mint a Google. Az adatbázisába nem lehet csak úgy bekerülni. Bár van fejlesztői API, azért a halandó weboldal tulajdonosnak nem egyszerű egyelőre bekerülni az adatbázisaiba. Arra egyelőre nincs rálátás, hogy a ChatGPT milyen módon tanulja, „indexeli” mondjuk a social teret. Erre ő maga is elég ködös válaszokat ad. Illetve hiába van beépítve a Bing keresőbe, a Bing keresőben történő indexelés egyelőre nem jelenti a ChatGPT adatbázisaiba történő bekerülést sem.

Meglátásunk szerint várható a hang alapú keresések fejlődése. Léteznek olyan MI alkalmazások, amelyek remekül fordítják oda-vissza a hang és az írott adatokat. Így várhatóan a hang illetve videó formátumokban való szöveges vagy akár hang alapú keresés is tökéletesedni fog.

Adatbáziskezelés, optimalizálás

Amiben a gépek meglehetősen jók már régóta, az a nagy adattömegek átlátása, gyors és alapos elemzése, minták megtalálása. Ezek alapján várható, hogy az MI technológia erőteljesebben be fog épülni az adatkezelő és adatelemző szoftverek világába. Egy remek nyelvi modell ezeket is elérhetőbbé, egyszerűbben kezelhetőbbé fogja tenni akár szélesebb, kevésbé szakképzett rétegek számára is. A marketingkutatás és elemzés területén ez például markáns változásokat hozhat.

Perszonalizálás

Az elemzési képességek javulása és a tartalmak előállítási sebességének következtében várhatóan egyszerűbb, olcsóbb lesz alaposabban szegmentálni és célozni is. Sok cég viszonylag heterogén fogyasztói bázissal bír. Sok esetben platformokon, fogyasztói listákon átívelően egy üzenettel, és lényegében egy kreatívval mennek akár nagyobb cégek is, vagy legalábbis kisszámúval, miközben fogyasztói sokaságuk számos mikroszegmentumra lenne osztható. Ennek az egyik oka lehet a költséghatékonyság. Ha a szegmentációs mechanizmusok tökéletesednek, a kreatívok tartalmi előállítása gyorsabbá, olcsóbbá válik, akkor jelentős elmozdulás várható a személyre szabottabb hirdetések megjelenésének terén.

Ennél biztosan több dologra lesz kihatása az MI alkalmazási terület bővülésének, de talán a legfontosabb, nagy területeket érintettük.

Korábban foglalkoztunk azzal, hogyan melyek az MI alapfogalmak, hogy hogyan érdemes készülni az MI okozta változásokra, ezek az anyagok a fenti linkeken megtalálhatóak.

Szerző: Kapui Ferenc
Szerkesztett képi anyag: Márián Gábor