Mit jelent a B2B marketing?

A B2B (Business to business) marketing a vállalatok közötti marketingtevékenységet jelenti. Ezzel szemben a B2C (Business to consumer) marketing a vállalatok és a fogyasztók közötti tranzakciókat veszi célba. Míg a B2C marketing gyakran érzelmi alapú vásárlói döntésekre és impulzusvásárlásra épít, a B2B marketing általában racionálisabb döntéseken és hosszabb értékesítési ciklusokon alapul.

A B2B marketing jellemzői

Hosszabb értékesítési ciklusok

A B2B tranzakciók gyakran több személyes találkozót és tárgyalást igényelnek, valamint komplex beszerzési folyamatokat követnek. Sok eseten a potenciális üzlet tárgya nagy értékű, vagy a potenciális szolgáltatásnyújtás hosszú távú, ami komolyabb informálódást, összetettebb döntéshozói folyamatot, alaposabb megfontolást igényel.

Magasabb árú tranzakciók

A vállalatok közötti tranzakciók általában nagyobb értékűek, mint a B2C piacon.

Döntéshozók

A döntéshozók sokszor szakértők vagy tapasztalt szakemberek, akiknek mélyebb ismereteik vannak az adott területen, és gyakran egy csapat dönt együtt egy vásárlásról.

Racionális döntések

Míg a B2C marketing gyakran az érzelmekre épít, a B2B döntéshozatal főként a megtérülési idő, a termék műszaki jellemzői és az üzleti előnyök alapján történik. Természetesen az érzelmek, a személyes szimpátia nem zárható ki teljesen itt sem a döntéshozói folyamatból. Két egyforma vagy nagyon hasonló ajánlat közül sok esetben azt választják a döntéshozók, aki személyesen szimpatikusabb. De a cég életében nem meghatározó horderejű szerződések esetében sokszor teljesen banális érvek is dönthetnek egy szakmailag kevésbé megalapozott ajánlat mellett.

A B2B marketing legfontosabb eszköztára

A B2B üzleti kapcsolatokban 2 fontos szakasza van a marketingtevékenységnek. Az első az ügyfélszerzés. A második az ügyfélkezelés, gondozás.

Kapcsolatépítés, networking

Az ügyfélszerzés legfontosabb eszköze a B2B területen a személyes kapcsolatok kialakítása, fenntartása és hasznosítása. Kialakításra például a konferenciák, szakmai rendezvények és műhelyek kiváló lehetőséget kínálnak. A network építés sok esetben már a saleses/marketinges személy felvételével elindul. A munkatárs felvétele tulajdonképpen egy kapcsolati háló "vásárlást" jelenthet sok esetben.

SEO és PPC

A keresőmarketing, azaz a keresőmotor-optimalizálás és a fizetett hirdetések segítenek abban, hogy a vállalat online látható legyen a célpiac számára. Mindkettő fontos eszköze az ügyfélszerzésnek. A digitális korban sok esetben online keresnek partnereket a cégek. És aki a keresőben akár organikusan, akár hirdetéssel látszik, az komoly előnyre tehet szert.

E-mail marketing

Az e-mail marketing továbbra is az egyik leghatékonyabb eszköz a B2B kommunikációban, legyen szó hírlevelekről, promóciós kampányokról vagy személyre szabott ajánlatokról. Egyrészt használható üzletszerzésre. Magyarországon és Európa legtöbb országában vásárolhatóak legálisan üzleti adatbázisok. Így hideg e-maillel megszólíthatók cégek. Megfelelő, releváns és nem tolakodó tartalommal ez egy jó üzletszerzési eszköz lehet.

De a hírlevélkommunikáció alkalmas arra is, hogy a meglévő ügyfelekkel kommunikáljunk, az alvó partnereket felébresszük. B2B adatbázisok terén, főként kkv-k esetében nem kell óriási adatbázisokra gondolni. De gondoljunk bele, ha pár nagyobb értékű üzlet köthető akár éves szinten, már megérte az e-mail marketinggel foglalkozni.

Az e-mail marketingnek csupán a felszíne maga a levél, az üzenet és a kreatív. Kiemelkedően fontos, hogy az adatbázis megfelelően karban legyen tartva, a lehető legtöbb releváns információval fel legyen töltve, és a megfelelő szegmentumokat képezzünk abban a legfontosabb ismérvek alapján.

Közösségi média marketing

Bár a B2B szektorban a közösségi média nem olyan domináns, mint a B2C-ben, platformok, mint a LinkedIn vagy a Twitter (Magyarországon elsősorban a Linkedin), rendkívül értékesek a kapcsolatépítésben és a márkaépítésben. A közösségi média jelenlét itt jelentősen különbözik a B2C social media jelenléttől. Jellemző a kis követőbázis, a kevés interakció, illetve az erősen szakmai tartalmak az adott felületeken. Nem szabad azt várnunk a B2B közösségi jelenléttől, mint a nagy tömegeket megcélzó B2C közösségi médiás jelenléttől.

CRM (Customer relation management) eszközök

A B2B kapcsolattartásban jellemzően nem beszélünk túl sok partnerről, persze nagyobb cégeknek lehet széles ügyfélkörük, de jellemzően nem milliókról beszélünk, hanem pár 10, esetleg néhány 100 vagy 1000 ügyfélről. Így hatékony lehet az, ha sok információnk van róluk. A céges kapcsolatfelvételek során perdöntő lehet, hogy a megfelelő ügyfelet a megfelelő pillanatban és a számára épp optimális üzenettel szólítsuk meg. Ezt jól karbantartott, jól felépített, folyamatosan bővített és használt adatbázisok segítségével tehetjük meg a legegyszerűbben. Ebben segítséget nyújthatnak komolyabb szoftverek is, de mikrovállalatok számára akár egy Excel tábla is nagy segítség lehet indulás gyanánt. De akár egy hírlevél szoftver, pl. a Mailchimp is sok adatot tud tárolni, kezelni, illetve bizonyos automatizált feladatokat el tud látni.

A CRM-nek persze az adatbázis csak egy része. Fontos a CRM szemlélet kialakítása a kollégákban (sales, marketing területen kiemelten). Fontos használni az adatbázisokat, nem csak töltögetni. Ki kell alakítani a megfelelő folyamatokat, amelyek segítségével hatékonyan tudunk kommunikációt indítani.

Digitális jelenlét és tartalommarketing

A digitális jelenlétnek az alapja a tartalomkészítés. Ezen a területen kiemelkedő fontosságú a szakmai tartalmak kommunikálása, mert a B2B kommunikáció jellemzően szakmai közönség számára készül. Különféle esettanulmányok, letölthető anyagok, tanúsítványok, listák, hiteles vélemények mind erősíthetik a szakmai kompetenciát.

Webináriumok és online prezentációk

Az online oktatási és bemutató eszközök kiválóan alkalmasak arra, hogy a vállalatok bemutassák szakértelmüket és megoldásaikat a célpiac számára. A business to business piacon a szakértői tartalmi anyagok kiemelt fontosságúak.

Mérések és analitika

Az értékesítési és marketingtevékenységek hatékonyságának mérése kritikus annak érdekében, hogy az erőforrásokat a legjobban teljesítő csatornákra, illetve tartalmakra, tartalomtípusokra összpontosítsuk.