Új célközönség, régi marketing recept

„Mára az emberek többségét mindössze két dolog érdekli csupán – az ingyen ajándék, és a szórakozás lehetősége.” Gondolhatnánk, hogy a fenti sorokat a 2024.04.13-i események inspirálták, és egy megkeseredett X vagy y generációs újságíró billentyűzetéről bucskáztak az olvasó elé, de valójában a szerző jóval idősebb, és már majdnem 2000 éve halott.

A fenti mondatot Iuvenalis, by the way feltehetően aquincumi születésű szatíraíró hagyta ránk. Ok, az emberek helyett római polgárt írt, az ajándék helyett pedig búzát, de az első sor helyett csak a másodikban szerettem volna lecsapni a poént.

Iuvenalisról pedig azt írják, „a szerző némiképp megvetéssel szól korának társadalmáról, összehasonlítva a régi időket korának hanyatló felfogásával.” Szóval, a legtöbb 35 feletti írhatta volna ma is a fentit 😊 Iuvenális volt az a szerző, akitől ránk maradt a „Panem et circenses” azaz „Kenyeret és cirkuszt” kifejezés, és akképp vélekedett az ilyen jellegű happeningekről, hogy „ezek az események szolgálhatták egyes csoportok, vagy akár egyének politikai célkitűzéseit.” Esetünkben persze a politikait cseréljük nyugodtan gazdaságira, és már meg is érkeztünk napjainkba.

A Mobilfox alapkonfliktus sztorija

Ha valaki lemaradt volna, dióhéjban annyi történt, hogy a Mobilfox alapítója, Diller Kevin kirúgta a nyilvánosság előtt Szépréthy Rolandot, a vállalkozás TikTok arcát, aki azzal fenyegette meg az alapítót, hogy akkor elveszi a majdnem egymillió feliratkozót számláló, az ő személyazonosságával regisztrált Mobilfox TikTok fiókot, de ha kap részesedést a cégből, vagy 100 millió Ft-ot, akkor rendben vannak.

Roland egy amolyan tüntetésként összehívta a rajongóit azzal, hogy kioszt közöttük 2 millió Ft-ot, miután az alapítóval tárgyaltak. Bár azt egyik fél sem ismeri el hivatalosan, hogy ez egy médiahack volt részükről, azt igen, hogy a „tárgyalást” már a pénzosztás előtt napokkal megejtették.

💡 A Mobilfox egy 2022-ben 4,2 milliárd forintnyi nettó árbevétellel rendelkező, telefontokokat áruló cég, amit pár éve az akkor 15 éves Diller Kevin indított, és néhány év alatt milliárdos céggé nőtte ki magát.

Marketing újítás az ókorból: Tolunk egy iactus missiliumot tesa?

A Iuvenalis által említett eseményeket gyakran kísérte ajándék vagy pénzosztás az ókori Rómában. Ez valójában azt a célt szolgálta, hogy a pénzzel és hatalommal bíró római prominensek, sok esetben maga a császár népszerűséget vegyen saját maga számára. Ezt a pénz vagy ajándék szórást iactus missiliumnak hívták. És valami hasonló történt a Dalszínház utcában, illetve a Deák téren.

Műbalhé vagy valós konfliktus?

A Mobilfox a Forbes adatai szerint 2022-ben 800 millió Forintot költött marketingre. Naivitás lenne azt gondolni, hogy egy ilyen horderejű cégnél kontroll nélkül történnek a marketingaktivitások.

Általában a cégek közösségimédia platformjai esetében szerződés határozza meg, hogy a csatornák a cég tulajdonában vannak és abban is maradnak, bármi is történjen az azt kezelőkkel. Szintén a Forbes adatai szerint 2022-ben 150 influencerrel dolgozott a Mobilfox. Erre nem figyeltek volna?

Illetve, bár látjuk, hogy hasonló marketingaktivitások már az ókorban is történtek, a jelenkor külföldi példái, MrBeast, Logan Paul is a magyar srácok szeme előtt lebeghettek. És a magyar piacon nagyon jó ritmusérzékkel berobbantották a pénzszórást. Azt az utóbbi hónapokban megtapasztalhattuk, akár a Smashy Burger, akár az influencer tüntetés, vagy a Simons’s Burger megnyitóján, hogy influencereknek hazánkban is komoly mozgósító erejük lehet.

Az esemény meghirdetése, íve, az esemény alatti kuponosztás, az esemény előtti „tárgyalás”, az eseménnyel kapcsolatos nyilatkozatok (pl. Roland említi, hogy szeretne még hasonló megmozdulást), mind arra engednek következtetni, hogy egy professzionálisan felépített aktivitás szemtanúi lehetünk.

Mennyire lehetett hatékony marketingeszköz a pénzszórás?

A Mobilfox magyar csatornája közel 1 millió TikTok követővel vágott neki az aktivitásnak, ami elég komoly médiaháttér. Azt látni kell, hogy a fő célcsoportjuk a Z generációból kerül ki, tehát nagyjából az 1995 és 2009 között születettekből, és csúsznak be az idősebb alfák is. Erre a csoportra jellemző, hogy a barátok, kortársak véleménye fontos számukra. Több online platformon jelen vannak, és ezek a platformok olyan fontossággal bírnak számukra, mint a korábbi generációk számára a család, a munkahely vagy a barátok. Bár a klasszikus reklámokra kevésbé fogékonyak, a kedvenc platformjaikon a kedvenc influencerek által megfelelően közvetített kereskedelmi üzenetekre nagyon is azok.

Mielőtt előkapnánk legtrollabb énünket, hogy lehülyézzük ezeket a fiatalokat, tegyük fel magunknak azt a kérdést, hogy mennyiben különbözik egy tizenéves, aki viszonylag kevés kritikai élell kezeli a TikTokon látottakat mondjuk attól a boomertől, aki hasonlóan kevés kritikával állítja egy dologról, hogy igaz, mert azt bemondta a TV, vagy megírta az újság.

2024 15. hetében (április 8-14.) a legnézettebb 3 TV műsor elérése 882 000, 611 000 és 570 000 fő volt. Ugyan kicsit más a módszertana, de a szombati pénzszórásra invitáló videó a TikTokon 1,6 millió megtekintést produkált (nem ugyanaz a két mérőszám, az egyik elérés, a másik megtekintés, illetve a TikToknál számít az is, ha valaki többször megnézi az adott videót, de még feltehetően így is a legkomolyabb TV-s elérések számával vetélkedhet ennek a videónak az elérése.

Néhány ezren, a becslések szerint 7000 körül mentek ki az eseményre, ami már egy komoly offline mozgósításnak számít.

Óriási online mainstream médiavisszhangot váltott ki, tehát a márkát feltehetően megismertette célcsoporton kívüliekkel is. Illetve rengeteg élőzés, TikTok videó született az eseményről, amely feltehetően inkább a célcsoportban tarolt. Az idősebbek rosszallása és jellemzően gyűlölködő kommentjeik valószínűleg inkább erősítették a célcsoport összetartozását.

Költségoldalon nyilván megjelent a kétmillió forint, nagyságrendileg ekörül lehetett a biztonsági személyzetre fordított összeg is, de lehet, hogy azt túl is becsüljük. Azért becsületére váljon bárkinek, aki mondjuk 4-5 millió forintból hasonló médiaelérést produkál. Izgalmas lenne látni az akciót követő hét eladási számait, de nyilván ezt nem fogjuk. De a kuponozás, az online árengedmények biztosan jelentősen megdobták az árbevételt. Abból feltehetően tudni fogjuk az akció sikerét, hogy valamilyen formában ismétlésre kerül-e a magyar piacon, illetve a Mobilfox kipróbálja-e ezt a mechanizmust valamely számára fontos külföldi piacon. A tippünk az, hogy az ókori recept korunkban is beválik.

Források

Erdődy János: Qui missilia iactant in vulgus (A nép közé történő pénzszórás a római jogban)
Az index.hu cikke a témában
A Forbes cikke a Mobilfoxról
2024 15. hetének nézettségi adatai az Onbrands-en