A vállalati misszió, azaz a vállalat jelenének értékelése, illetve a vállalati vízió, a vállalat jövőképe, a SMART célok kijelölése mind fontosak a stratégiaalkotásban. De mielőtt előbbiek megtervezésébe belefognánk, érdemes képbe kerülni vállalkozásunk alapértékeivel, ami nem is olyan egyszerű feladat.

Mit is értünk vállalati értékek alatt?

Az értékeket sok tudományág számtalan formában definiálja, mi itt a marketing és szervezetfejlesztés szemszögéből tesszük ezt.

Vállalati értékeknek a további magyarázatra nem szoruló, alapvető, tartós szervezeti preferenciákat, értékelő megállapításokat nevezzük, amelyeket a szervezet tagjai széles körben elfogadnak.

A vállalati értékek olyan, a vállalaton belül általánosan elfogadott meggyőződések, hitek, amelyek tartósan befolyásolják a vállalat viselkedését szituációtól függetlenül, irányt mutatnak az események értékelésében, hierarchikus rendszerbe foglaltak, és ebben a hierarchiában minden érték a másikhoz képest relatív fontossága szerint rendezett.

Az értékek fontos tulajdonsága a tartósság. Ez nem örökkévalóságot jelent, hiszen lassan a szervezetek értékrendje is formálódik akár a változó külvilág hatására, de rövid távon mégis az állandó preferenciarendezés a jellemző.

A szituációtól való függetlenség tartós, és nem eseti, a körülményektől erősen befolyásolt értékítéletet jelent. A szituációtól függő értékítélet az attitűd.

Miért fontosak a vállalati értékek?

Az értékeket sokféleképpen csoportosíthatjuk. Az egyik ilyen felosztás a követett és a vallott értékek csoportja. A követett értékek azok, amelyek szerint a vállalat valójában cselekszik. A vallott értékek pedig azok, amelyeket a vállalat láttatni szeretne magáról a külvilág számára. Önazonosság, hitelesség szempontjából az a szerencsés, ha a vallott és a követett értékek minél nagyobb mértékben egyeznek, összecsengenek.

A stratégiai tervezés további lépései építhetők az értékekre

Ha meg tudtuk határozni alapvető szervezeti értékeinket, akkor ezek segítségével, ezek mentén jelölhetünk ki célokat, segítségükkel megalkothatjuk önazonos vállalati missziónkat, vállalati víziónkat. Sok esetben az is egy jó kiindulási pont lehet a küldetés és a jövőkép meghatározásában, ha az alapértékeinket kibontjuk, definiáljuk jelentésüket és felmérjük, hogy mely célok elérésében lehetnek ezek hasznosak szervezetünk számára.

A vállalati kultúra is az értékekre épül

A vállalati kultúra egy szervezet általános értékrendjét, hiedelmeit, normáit, viselkedési mintáit és hozzáállását foglalja magába. A vállalati kultúra olyan közös értékek, elvek és szokások mentén alakul ki, amelyeket a szervezet munkavállalói elfogadnak és gyakorolnak. Vállati kultúra jellemzően a hosszabb ideig működő vállalkozások esetében keletkezik. A vállalati kultúra meghatározza, hogy a szervezet miként működik, hogyan viszonyul a munkavállalókhoz és a külső világhoz, és hogyan hoz döntéseket.

Kommunikáció épülhet az értékekre

Már említettük a vallott és a követett értékek csoportját. Ha a kettő összhangban van, akkor azt mondhatjuk, hogy a vállalat önazonos, hiteles. Koherens, hiteles értékrendre építhető stratégia, a stratégia részeként kommunikációs stratégia. Ilyenkor azokra az értékekre érdemes elsősorban alapozni, amelyek a potenciális partnereink, vásárlóink számára is vélhetően fontosak.

Hogyan határozhatjuk meg kkv-ként a vállalkozásunk értékeit?

Nyilván a legmegbízhatóbb módszer a potenciális piacunkon történő reprezentatív kutatás végzése lenne, de erre sok kkv-nak egyszerűen nincs kerete.

Az „1.0-ás” értékmeghatározó eszköz az önvizsgálat lehet. Kérdezzük meg saját munkavállalóinkat, hogy látják az értékeket. Jó módszer lehet az anonim, írásban történő megkérdezés (pl. mindenki írjon fel 5 alapértéket, ami jellemzi szerinte a vállalatot. Az anonimitás tompítja a hierarchikus szervezetfelépítés általi véleménytorzítást. Összegyűjthetjük a leggyakoribb válaszokat, és megkapjuk, hogy milyennek látjuk magunkat. Ösztönözzük a szervezet tagjait őszinteségre. Persze legtöbbször a szervezeten belül másképp látják az emberek a szervezetet, mint kívülről.

Ennek a hibának a csökkentése érdekében kérdezzük a potenciális piacunkat. Ha kis mintán, vagy elkötelezett rajongók egy csoportján végzünk kutatást, akkor kezeljük kellő kritikával az eredményt. Próbáljunk megkérdezni olyanokat is, akik távolabb állnak márkánktól.

Ha kicsi a szervezet, vagy csak nagyon kicsi mintát tudnánk lekérdezni, akkor érdemes szűk, vezetői körben végig venni a legfontosabb értékpárokat. Először egyénileg, aztán érdemes összesíteni az eredményeket. Kérjük meg a kutatásban résztvevőket, hogy az ellentétpárokból húzzák ki a listából azokat, amelyek szerintük nem annyira jellemzőek a szervezetre. Ha az értékpárból egyik sem jellemző, akkor húzzák ki mindegyiket. Összesítsük, hogy melyek maradtak bent, melyek kapták a legtöbb szavazatot. Vitassuk meg azokat, csoportosítsuk, rendezzük azokat hasonló csoportokba. A bennmaradt 10-12 értékről kezdjünk el gondolkozni közösen. Vitassuk meg az eredményeket.

Minta értékpárok

Segítségül itt megmutatunk 70 db ellentétpárt, amivel kezdhettek dolgozni. Ha a vállalkozás szempontjából éreztek más, releváns értékpárt, azzal kiegészíthető a lista.

ad hoc gondolkodás - tudományos megközelítés
alacsony minőség - magas minőség
alaposság - felületeség
alázat - önhittség
állandóság - változás
amatőr – profi
átgondoltság - túlbonyolítás
átlagos – kimagasló
átláthatóság - titkolózás
befogadás - kirekesztés
bizalom - bizalmatlanság
bizonytalan - magabiztos
bölcsesség - tapasztalatlanság
célkitűzés - céltalanság
cssalás - tisztesség
diszkrimináció - tiszteletben tartás
durva – finom
egyedi – tucat
egyhangú - változatos
egyoldalú – sokoldalú
együttműködés - alárendeltség
elkötelezettség - nemtörődömség
energikus – fáradt
érzelmes – rideg
fegyelmezett - szertelen
fejlődés - hanyatlás
felelősség - felelőtlenség
félénk – magabiztos
folyamatos fejlődés - stagnálás
formalitás - közvetlenség
hagyomány - újítás
hatékonyság - pazarlás
hosszú távú gondolkodás - rövid távú gondolkodás
hűség - hűtlenség
idealista - realista
időtlen - szezonális
innováció – maradiság
inspirálás - demotiváció
intelligencia - tudatlanság
kaotikus - szervezett
kedves – kimért
képzett - tudatlanság
koherencia - szétszórtság
kommunikáció - kommunikáció hiánya
kommunikatív - zárkózott
kooperáció - versengés
környezetvédelem - környezetszennyezés
közösségi - individualista
kreativitás - szabványosság
kudarc - siker
luxus - tömeg
mérsékletesség - túlzás
modern – ódon
munka-magánélet egyensúlya – munkaközpontúság
nemek közötti egyenlőség - nemi diszkrimináció
niche – tömeg
nyitott - zárkózott
optimista – pesszimista
önteltség - szerénység
pozitív hozzáállás - negativitás
proaktivitás - reaktivitás
rugalmasság - merevség
szakértelem - szakmaiatlanság
szakmai fejlődés – szakmai stagnálás
szomorú – vidám
szürke - vibráló
tájékozottság - tájékozatlanság
társadalmi felelősségvállalás – társadalmi önzés
tudás - tudatlanság
ügyfélközpontúság – ügyfélközpontúság hiánya

Források

Bakacsi Gyula: Szervezeti magatartás és vezetés (2004)
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás (2003)